Структура рекламной коммуникации

Самые важные переменные в данном случае — это:

• адресант / коммуникативные интенции / фильтры / коммуникативные под­
ходы;

• адресат / коммуникативные ожидания;

• знаковые системы / коды / референтная общность;

• предмет коммуникации / контекст коммуникации / функции коммуникации;

• сообщение;

• каналы коммуникации;

• шум в цепочке / обратная связь / эффективность коммуникации и пр.

Адресант в рекламе — понятие собирательное, объединяющее различных специалистов:

• рекламодателей;

• рекламистов;

• специалистов из средств массовой коммуникации.

В немалой части рекламных сообщений задействован и четвертый тип субъ­ектов — лидеры мнения. Данное понятие было введено Катцом и Лазарсфельдом.

С психологическими и социологическими характеристиками адресантов и адресатов тесно связаны понятия «коммуникативные интенции», «фильтры» (входы) и «коммуникативные стратегии». Коммуникативные намерения адресанта материализуются в стратегии инициированного им общения. Они представляют со­бой единство содержательных и формальных элементов — знаковых систем, ко­дов и различных способов реализации знаков и правил, посредством которых он добивается своих коммуникативных целей.

Схожего мнения придерживается и один из рекламистов с мировым име­нем — Дейвид Огилви: «То, что потребители решают купить или не купить, есть содержание вашей рекламы, а не ее форма. Самая важная часть вашей работы заключается в том, чтобы определить: что им сказать о продукте, какую пользу им пообещать».

В этом смысле ключевое значение для эффективности рекламы имеет рекламный мотив/мотивы. Главная задача рекламных специалистов — обозначить его/их и выразить его/их адекватно.

Другая важная задача в данной сфере связана с селекцией коммуникативных подходов. Дейвид Уайт предложил модель, в ко­торой это понятие занимает центральное место. Содержание любой рекламы можно интерпретировать самыми разными способами. Но в конце концов мы применим тот подход, который окажет самое большое влияние на потребителя (адресата).

Это и есть центральное понятие в рекламной коммуникации. Поэтому самые углубленные и подробные исследования в теории рекламы посвящены именно потребителям.

Одна из основных классификаций коммуникации, осуществляемая в зависимости от (мало)важности адресатов, — это деление по признаку иерархич­ность—демократичность. Общение будет иерархичным, если создатель сооб­щения главнее, и демократичным, если у общающихся приблизительно равные права.

Реклама представляет собой относительно демократичную коммуникацию, в которой потребители важнее всего. Вхождение Интернета в маркетинговые ком­муникации делает рекламу еще более открытой. Причина в том, что сеть интер­активна.

 

Профессор Почепцов предлагает следующую таблицу:

 

 

В данном контексте интерес вызывают также идеи о слабых и сильных участ­никах коммуникации. В иерархичной коммуникации тот, кто на вершине пирами­ды, создает и утверждает правила, по которым происходит общение.

В рекламе более сильный участник — потребитель. Поэтому в рекламе и в остальных маркетинговых коммуникациях чаще всего исследуется их эффектив­ность. В таком плане понятие «обратная связь» можно рассматривать как сино­ним рекламы.

Гарольд Лассуэлл использовал понятие «обратная связь» еще в одной из первых моделей коммуникации. Оно имеет ключевое значение для эффективно­сти рекламы: «Ввод данного понятия нашел отзвук в среде ученых в области об­щественных наук (таких как Левин, Эриксон, Бейтсон...). Это понятие помогло им сделать первый шаг по пути, ведущему от «коммуникации» к «интерактивности», переходя от линеарной интерпретации к концепции кругового процесса».

Брюс Уэсли и Малкольм Маклийн активно используют понятие «обратная связь» в своей модели коммуникации. Они выделяют различные виды обратной связи — от аудитории к адресантам, от аудитории к средству коммуникации и от средства коммуникации к адресантам.

Нам все легче осуществлять обратную связь, так как технические аспекты массовой коммуникации развиваются очень быстро. Типичный результат данно­го процесса — интерактивная реклама. Она революционизирует прежнюю поэ­тику рекламы, делая ее еще ближе потребителям и их желаниям.

Общение эффективно тогда, когда его участники разделяют общие знания, взгляды и точки зрения. В теории коммуникации этот феномен обозначается понятием «референтная общность». Степень же определяется «репертуаром» адресантов и адресатов: «совокупностью коммуникативных умений (навыков), на которые опирается говорящий или слушающий в системе обмена информации».

Задача многих исследований эффективности рекламы — обозначить «репертуар» потребительских групп.

Можно расширить объем понятия «референтная общность», включая в него, кроме указанных выше характеристик, и переменные феномена ожидания (экспектаций) адресатов. Психологи обнаружили, что в большинстве случаев люди замечают исключительно и только то, что хотят увидеть.

Каналы — это та часть коммуникационной системы, посредством которой мы переносим сообщение от адресанта к адресату. Обычно, описывая его, употреб­ляем такие понятия, как «энтропия», «изначально переданная информация», «правильно соответствующая информация» и т.д.

Одна из самых плодотворных классификаций рекламы строится именно на каналах. В соответствии с ней рекламу делим на телевизионную, радиорекламу, газетную, журнальную, наружную и транспортную, интернет-рекламу и т.д.

Важное значение для эффективности рекламы имеет такая характеристика каналов, как их динамичность/статичность. Преимущества рекламы, использую­щей динамичную модель, очевидны. Это прежде всего телевизионная и радио­реклама. Поэтому к данной модели стоит прибегать всегда, когда есть возмож­ность.

Другая важная характеристика — это емкость коммуникативного канала. Он выражается в знаках, размещенных в определенном пространстве.

У емкости есть и содержательное измерение — его можно оценить, напри­мер, степенью насыщения рекламного сообщения конкретным мотивом: «Суще­ствуют психологические границы, до которых можно дойти в процессе достиже­ния определенного эффекта. Степень эмоционального внушения, которое мож­но индуцировать в сознание аудитории, ограничена множеством когнитивных и поведенческих процессов... Независимо от того, что у рекламиста есть возмож­ность воздействовать на чувство страха исключительно интенсивно, слишком сильный страх может помешать общению. Хорошая коммуникация заключается в том, чтобы знать, в каких границах емкости следует действовать».

Другое важное понятие — «контекст коммуникации». Его можно определить как физическую среду, в которой осуществляется реклама.

Не бывает a priori правильной или неправильной коммуникации (правильной или ошибочной рекламы) — она верна или ошибочна единственно и только в соответствующем коммуникатив­ном контексте.

Самые важные переменные контекста — это характеристики потребителей.