Коммуникативная эффективность рекламы и её основные критерии

Одно из важнейших условий для создания эффективной рекламы – цели коммуникации: «Если обозначение объекта сравнить с основой, то дефиницию целей можно сопоста­вить с центральной осью, вокруг которой выстраивается вся система рекламных коммуникаций. На практике данный основополагающий этап планирования рек­ламных коммуникаций является стратегическим для всего маркетинга, так как за­дает направление рекламной стратегии и обвязывает ее с реализацией маркетингмикса. Вместе с тем обозначенная цель впоследствии становится критерием оценки эффективности проведенной акции или кампании».

Одна из характерных черт маркетинга заключается в том, что продажи как функция коммуникации трудно предсказуемы. Типичным примером могут послу­жить результаты продаж семи продуктов одной и той же компании — Quaker Oats: «Продукт с самым большим рекламным бюджетом (6 миллионов долларов) реали­зовал продажи всего на 8 миллионов долларов. Продукт же с наименьшим бюд­жетом ($1,1 миллиона) принес прибыль в 11 миллионов долларов. Но из этого не следует, что нужно платить как можно меньше, так как продукт со вторым по объ­ему рекламным бюджетом (4 миллиона долларов) принес с продаж 28 миллионов долларов. Творческий элемент, характеристики продукта, давление конкурен­тов, ценовая политика, выбор каналов доставки — все это привело к вопросной разнице».

Такие данные — хороший пример того, какое внимание нужно уделять опре­делению рекламных целей. Даже специалисты нередко путают корпоративные, маркетинговые и рекламные цели:

• корпоративная цель — прибыль;

• маркетинговая — продажи;

• рекламная — создание имиджа определенного продукта, его предпочтения.
Рекламные цели будут эффективными, если мы осуществим их операционализацию адекватно. Это означает, что основную цель следует деструктурировать в систему, состоящую из выполнимых подцелей. Затем их нужно выстроить в ло­гическую последовательность. Только так сможем измерять их объективно.

Продажи не могут быть операционализированы как цель рекламной комму­никации по ряду причин — реклама всего один из факторов, оказывающих влия­ние на продажи.

Поэтому исследователям надлежит выделить другие цели: «Понимание ры­ночной динамики необходимо для анализа основного поведения, на котором должна сосредоточиться реклама. Повышение продаж или общее повышение потребления товара — результат трех основных факторов: 1) привлечения новых потребителей, пробующих вопросную марку впервые, 2) повышения лояльности существующих потребителей и 3) стимулирования потребителей активнее поль­зоваться товаром или применять его в иных, новых ситуациях».

Обозначая коммуникацию как процесс, мы соблюдаем требование валидности при формулировке целей. Именно это легло в основу DAGMAR (аббревиату­ра от Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results — определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов) — самой продуктив­ной модели для определения целей рекламного общения. DAGMAR — типичная иерархичная модель. Она включает четыре последовательных этапа, начиная с состояния полной неосведомленности о продукте:

1.Этап осведомленности, 2.этап понимания, 3.этап отношения, 4. этап действия.

Основное преимущество данной модели заключается в требовании измере­ний на каждом этапе. На первом это делается с помощью тестов на припомина­ние. На втором фиксируется уровень осведомленности о товаре безотноситель­но отношения к нему. На третьем этапе исследуется отношение. Оно является сложным конструктом, состоящим из ряда переменных. Какие-то из них могут нравиться потребителю, какие-то — не нравиться, а третьи могут оставлять его равнодушным. На четвертом этапе — этапе действия — измеряется степень испо­льзования купонов потребителями, поиска информации и т.д.

Автор данной модели — Рассель Колли — предлагает также и хорошую орга­низационную структуру для ее применения. В соответствии с ней следует:

• провести сегментацию; измерить результаты; обозначить начальную точку; определить временные интервалы относительно целей; записать цели.

Как дополнение к DAGMAR для анализа рынка и товаров была разработана методика 6-М. С ее помощью можем исследовать шесть «М» — merchandises, markets, motives, messages, media, measurements.

1. Товар (merchandise) — исследуем сильные и слабые стороны продукта, его
положение среди конкурентов и т.д.

2. Рынок (market) — исследуем потребителей, их сегментацию, каналы дистрибуции и т.д..

3. Мотивы (motives) — исследуем мотивы.

4. Сообщение (message) — исследуем идеи и призывы сообщений.

5. Средство (media) — исследуем средства массовой коммуникации.

6. Измерение (measurement) — выбираем измерительные процедуры с са­мой высокой степенью валидности и надежности.

Некоторые исследователи и рекламисты считают, что у данной модели есть и свои недостатки. Преодолеть их в какой-то степени удалось модели DAGMAR MOD II.

Эффективность рекламы зависит от ряда переменных. Большинство из них внеязыковые: психологические, социологические, демографические и т.д. Мы сможем рекламировать эффективно, если будем играть по правилам (кодам). Причина немалой части наших коммуникативных ошибок кроется в том, что мы не знаем или не соблюдаем соответствующие коды. Код рассматривается как система правил, на базе которых функционирует рекламная коммуникация.

Общее правило, кодовый инвариант, определяющий и объединяющий рек­ламу, — это ее эффективность.

Важную роль в этом играет кодовая иерархичность. Иерархия автоматически постулирует ключевую роль некоторых систем и подчиненное положение других. Самой главной, определяющей всю структуру (а, следовательно, и ее коды), яв­ляется система рекламных мотивов, сквозь призму которых мы актуализируем знаки и коммуникативные подходы в рекламе, т. е. именно правила, действую­щие в отношении рекламной мотивировки, формируют гиперкод.

Причина в том, что мотив объединяет характеристики потребителей, харак­теристики товара и характеристики рекламоносителя. Единство потребителя, товара и рекламоносителя мы можем реализовать в подходящем для потребите­ля мотиве.

Правила, касающиеся формальных аспектов знаковых систем, с помощью которых мы выражаем рекламные мотивы, имеют второстепенное значение. К сожалению, иногда мы используем знаки, которые противопоказаны опреде­ленному мотиву.

Безопасность — ключевой мотив в рекламе банка, и это нормально. Но не нормально пытаться выразить данный мотив с помощью изображения тигра (одного из самых ярких знаков жестокой смерти), а не посредством изображения матери с ребенком (одного из самых действенных знаков защищенности).

Не все ошибки в выборе знаков имеют фатальные последствия для рекламы. Например, сексуальность и свободу часто выражают посредством длинных буй­ных волос. Но короткие и не столь непокорные волосы не нанесут большой урон рекламной эффективности.

Коды зависятот элементов коммуникативной цепочки. Перечислим некоторые из основных элементов коммуникативной це­почки: адресант (создатель сообщения); адресат (получатель сообщения); канал; знаковые системы; коды; сообщение; коммуникативный контекст; шум в цепочке; обратная связь.

Каждый из этих элементов задает свою систему правил и определяет образ нашего общения.

Коды адресанта — это система правил, по которым она создает свои сооб­щения.

Сюда входят:

 

Коды адресата представляют собой систему правил, по которым мы вос­принимаем сообщения. Сюда входят:

Коды канала — это система правил, которые оказывают влияние на сообще­ния в зависимости от технических характеристик средства, с помощью которого сообщения передаются.

Сюда входят коды газет, журналов, книг, радио, телевидения, кино, компью­теров и т.д., распространяющих сообщения. Хотя и технические, данные коды коннотируют активно. Весьма показательно в этом плане мнение Джона Тагга, утверждающего, что видеокамера не бывает нейтральной. Все, создаваемое ею, сильно кодировано.

Коды канала (телевизионные коды) зависят от множества факторов, а именно:

• расстояния до снимаемого объекта — планов; угла, под которым снимает камера, - ракурсов; фокусирования; вида оптики; движения камеры; манипулирования фильмовым временем; композиции кадров; типа освещения,типа озвучивания; редактирования отснятого материала; требований жанровых подвидов — например вестернов в системе фильмов-экшенов и т.д.

Каждое из этих правил в какой-то мере определяет то, каким получится ро­лик (телевизионная реклама).

К перечисленным выше телевизионным техническим кодам нужно добавить и все возможные компьютерные коды, так как сегодня кино/телевизионная и компьютерная техника слились в нерушимый союз.

Коды знаковых систем - это система правил, по которым мы используем знаки, когда создаем и вос­принимаем сообщения. Главным образом к ним относятся правила алфабетики, семантики, синтактики и прагматики.

Алфабетный код —это система правил, по которым мы структурируем алфа­виты знаковых систем.

Семантический код — система правил, посредством которых мы структури­руем и выражаем значения.

Синтаксический код —это система правил, по которым мы объединяем зна­ки в тексты.

Прагматический код —система правил, определяющих то, как пользоваться знаками в зависимости от соответствующей коммуникативной ситуации.

Метакоды — коды кодов представляют собой общие правила, по которым функционируют коды.

Коды сообщения — это правила, касающиеся коммуникативных стратегий и тактик общения.

Риторика изучает главным образом данные правила и существующие на их основе стратегии и тактики.

Ситуационный код включает правила, по которым осуществляется маркетинго­вое общение в зависимости от контекста, в котором размещена реклама.

Коррекционные коды составляют систему правил, определяющих коммуникативные ошибки в контексте соответствующей коммуникативной ситуации. Их можно поделить на два типа: ошибки на уровне формы — например орфографические; ошибки на уровне содержания — например в выборе мотивов.

Базисная аксиома в этом случае гласит, что коммуникация не бывает оши­бочной или верной как таковой, а единственно с точки зрения правил конкретной коммуникативной ситуации.

Не менее важно учитывать и то, что никто не может общаться абсолютно бе­зошибочно. Но ошибаться все же следует в меру, дабы не разрушить саму ком­муникацию.

Коды в отношении обратной связи — это система правил, определяющая способы корректировки готовых сообщений с целью повышения их эффективно­сти.

Другие виды кодов можно структурировать как парные оппозиции: открытые / закрытые; мягкие / жесткие; ведущие / подчиненные; официальные / периферийные (маргинальные); универсальные / специфичные; широко распространенные / малораспространенные; коды / подкоды; подходящие / неподходящие коды и т.д.

Открытые / закрытые коды, чья система правил и ее механизм ясны для боль­шинства участников коммуникации или чей механизм не понятен большинству общающихся.

Коды психоанализа и тесно связанной с ним мифологии закрыты (неясны) для большинства коммуницирующих. Но, несмотря на это, многие рекламы, предназначенные для больших потребительских групп, успешно используют психоаналитические знаки. Это говорит о том, что данные знаки на нас воздействуют, но на подсознательном (скрытом) уровне. Таким образом рекламе уда­ется манипулировать нами эффективнее, хотя в подобном случае возникают проблемы с ее моральностью.

Жесткие / мягкие коды. Жестким кодом мы называем систему правил, которая заставляет нас обща­ться одним и тем же образом.Типичным примером в данном отношении могут служить компьютерные про­граммы и инструкции, с помощью которых управляют машинами. Протокол тоже может служить примером жесткого кода. Мягкий код — это система правил, которая позволяет нам общаться свободно.

Коды искусства мягкие — индивидуальная интерпретация просто обязатель­на в искусстве. Отсутствие ясной концовки в некоторых фильмах и книгах возни­кает не случайно. Таким образом, авторы дополнительно поощряют адресатов свободно толковать их произведения.

Иные культуры существуют на основе сотен, а то и тысяч правил, регламентирующих любой шаг в жизни их членов. В некотором смысле таким обществом является японское.

Степень жесткости/мягкости кодов — понятие относительное. Она зависит в немалой степени и от коммуникативной ситуации. В тоталитарных обществах даже типичные мягкие коды, как у искусства, например, становятся жесткими. Публике следует воспринимать произведения искусства строго определенным образом, иначе она может очутиться в «не столь отдаленной» коммуникативной ситуации.

В процессе общения люди создают тексты, пользуясь одновременно и мягкими, и жесткими кодами. Реклама водки Absolut — типичный тому пример. В данной ситуации жестким является правило, в силу которого должен присутст­вовать силуэт бутылки, а мягким — то, что он трансформируется самым причуд­ливым образом от рекламы к рекламе. Причина подобного, кажущегося, на пер­вый взгляд, парадоксальным, сочетания кроется в том, что реклама является од­новременно и артистичной, и тоталитарной коммуникацией.

Ведущие / подчиненные коды Ведущим кодом является та система правил, которая определяет наше об­щение с позиций господствующей культуры. Подчиненным кодом будет та система правил, которая определяет наше об­щение с позиций подчиненной культуры.

Официальные / маргинальные коды Официальный код есть система правил официальной культуры.Это те правила, которые мы изучаем в школе, правила, благодаря которым функционируют официальные масс-медиа, и т.д.

Маргинальным кодом называется система правил, которые мы применяем как оппозицию официальной культуре.

Рекламисты активно применяют оба кода. Рекламные сообщения, направ­ленные на более старшие потребительские группы, чаще строятся на основе официальных кодов.

Зато реклама, предназначенная для тинейджеров, часто демонстрирует маргинальные феномены. В подобной рекламе нередко встречаются примеры вызывающего поведения, рэп и пр.

Универсальные / специфичные коды Универсальный код — это система правил, по которым общаются представи­тели многих культур.

Некоторые коды присущи только отдельным культурам — они специфичны. А другие разделяются людьми во всем мире. Например, внимательное отноше­ние к женщинам — европейский код. Он был введен французскими аристократа­ми в средние века, т.е. в начале он был специфичным — характерным только для маленькой группы людей.

По такому пути развиваются и коды некоторых мировых брэндов. Большинство из них (Coca-Cola, Apple, McDonalds, Mercedes, Windows и т.д.) возникают в странах с высокоразвитой культурой. Постепенно, благодаря адекватному маркетингу, они становятся универсальными — принятыми во всем мире.

Широко / малораспространенные код -это система правил, предназначенная для большой аудитории/это система правил, предназначенная для от­носительно узкого круга людей.

То, как действуют коды, зависит от ряда переменных — от уровня образова­ния, от типа средства коммуникации, количества общающихся и т.д. Определен­ный код может быть широко распространенным, т.е. охватывать всю аудито­рию — например всех членов племени. В то же время данное племя может быть почти вымершим, т.е. представлять очень маленькую часть популяции.

Культурный уровень — очень важная переменная, определяющая степень распространения кода. В любом обществе люди с высоким культурным уровнем (и, соответственно, их коды) — ничтожное меньшинство по сравнению с бескультурным большинством.

К малораспространенным относятся также коды меньшинств — например гей-культуры. В одной из реклам «абсолютная» водка сделана из черной кожи с тиснением, так как предназначена для геев — маркетинговое сообщение созда­но по правилам кода, распространенного в узком кругу.