Положение предприятия на рынке

Положения предприятия на рынке характеризуется следующими критериями, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:

· престиж предприятия;

· взаимоотношения с конкурентами;

· финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;

· общая структура номенклатуры продукции;

· гибкость производственной и сбытовой программ (возможности быстро перехода на производство и сбыт новой продукции).

Прогнозируются рост рынка и изменение доли по мере роста.

Описываются основные факторы, влияющие на рост рынка: тенденции развития отрасли, правительственная политика, изменение демографического состава населения и др.

Прогнозирование развития рынка – это, прежде всего, прогнозирование спроса. Целесообразно привести данные о прогнозировании спроса на продукцию предприятия на три - пять лет. Для прогнозирования спроса потребительских товаров анализируются:

· динамика численности населения с разбивкой по регионам и возрастным группам;

· потребление товара на душу населения (анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей);

· динамика доходов населения, отражающая перемещение расходов.

 

Виды рынков

Товарные рынки могут охватывать рынок какого-либо конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного характера или служащих удовлетворению одной и той же потребности (рынки обуви, черных металлов, сырьевых товаров). [28, с. 38]

Региональные товарные рынки могут охватывать рынок конкретного товара, группы товаров или товаров определенной отрасли одной страны или региона (рынок бытовой электротехники Японии).

По сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена. Такие рынки именуются мировыми и товарными рынками, их объектами могут быть конкретные товары или группы товаров.

По отношению к национальным границам сферы обмена - рынок внутренний (местный) и внешний (иностранный).

По характеру товарного обмена различают рынки товаров и услуг, капитала, рабочей силы, ценных бумаг.

По характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем, превышением предложения над спросом различаются рынки свободные, замкнутые, регулируемые.

По методам и объектам товарного обмена выделяют посреднические рынки: товарные биржи; аукционы, торги, на которых совершаются сделки купли-продажи товаров, обладающих определенными качествами, характеристиками и свойствами. [17, с.56]

Непосредственное отношение к рыночным параметрам малой фирмы имеет ее расположение. Важное значение при выборе места имеет фактор конкуренции.

Сбыт и продажа

Исследование механизма сбыта и каналов реализации должно помочь более точно определить стоимостные издержки этой функции маркетинга фирмы.

Сегментация рынка - процесс выявления наиболее благоприятных условий

на рынке с целью выбора варианта ориентации производственно-сбытовой политики. [17, с. 59]

Для каждого сегмента рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенные товары, поэтому она должна сконцентрироваться на реализации этого товара на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее возможностей.

Процесс рыночной сегментации состоит из четырех фаз:

а) определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;

б) использование этих характеристик и критериев для определения всех значительных рыночных сегментов;

в) определение общего целевого рынка путем объединения тех рыночных сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы;

г)  практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и производственной деятельности фирмы.

В американском практическом маркетинге для сегментации рынка чаще всего используют демографические факторы: возраст; уровень доходов; пол; образование; национальность; религиозные убеждения; географические факторы.

Сбытовые операции начинаются еще до выхода продукта или услуги на рынок. По американским канонам, продажа - это не только процесс финансового оформления сделки и физическая передача товаров от продавца покупателю. Существует понятие «персональная продажа», которая означает, прежде всего, процесс оказания содействия перспективному клиенту в том, чтобы он приобрел какой-то продукт или услугу. [7, с. 22]

Наиболее распространены следующие методы сбыта продукции.

а) Опрос руководителей различных служб и отделов, торговых агентов предприятия.

б) Прогнозирование на базе прошлого оборота.

в) Анализ тенденции, циклов и факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта.

г) Корреляционный анализ - определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Он логически дополняет предыдущий метод, но требует специальных комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, но не всегда экономически оправданных исследований рынка.

д) Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы. Оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы в данной отрасли, т.е. вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли.

е) Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия.

ж) Пробный маркетинг. Суть этого метода в том, что составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены, виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной группе потребителей.

Выбор метода прогнозирования спроса и его эффективность зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия.

Стимулирование сбыта - пропаганда в маркетинге - предполагает альтернативные виды стратегий: проталкивания и привлечения.

Сбыт ни в коем случае нельзя рассматривать в отрыве от процесса удовлетворения потребностей клиента. Не возможно рассматривать проблему сбыта исключительно с точки зрения минимизации издержек, связанных с доставкой товара к клиентам. Задача должна сводиться к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у вас покупки. Экономия и минимизация издержек должны возникать, прежде всего, у клиента. В противном случае вы либо не сформи­руете клиентуру, либо растеряете ее.

В какой-то мере проблема сбыта может рассматриваться как функция месторасположения вашего предприятия.

Другая сторона проблемы сбыта - насколько хорошо известны клиентам те характеристики вашего товара, которые делают его отличным от товара конкурентов и более привлекательным.