Понятие маркетинга, цели и задачи, Современные концепции и принципы маркетинга

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

 

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего образования

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

Кафедра организации и управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине:                             Теория менеджмента                                          .

 

Тема работы: Маркетинг как одно из главных направлений менеджмента на примере ПАО «Газпром»

Выполнил: студент гр. МП-18-2                   _______________        М.А. Бабенко

                                      ^{(шифр группы)                                     (подпись)                                     (Ф.И.О.)}

Оценка:                                

Дата:                                     

Проверил:

руководитель работы доцент                    _______________    А.Ю. Никулина

                               ^{(должность)                                   (подпись)                              (Ф.И.О)}

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

 

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего образования

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

Кафедра организации и управления

 

УТВЕРЖДАЮ

 

Зав. кафедрой ОиУ

проф. А.Е.Череповицын

___________________

"20" февраля 2019 г.

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

По дисциплине «Теория менеджмента»

Студент группы   МП-18-2               /М.А. Бабенко/

                       (шифр группы)                                (Ф.И.О.)     

 

1. Тема работы: Маркетинг как одно из главных направлений менеджмента на примере на примере ПАО «Газпром»

2. Исходные данные к работе: открытые данные компании ПАО «Газпром»

3. Содержание пояснительной записки: в соответствии с методическими указаниями по выполнению курсовой работы.

4. Срок сдачи законченной работы: 06 мая 2019 г.

 

Руководитель работы: доцент  _____________ /А.Ю. Никулина/

Дата выдачи задания: 20 февраля 2019 г.

Аннотация

В данном проекте рассмотрен маркетинг как одно из главных направлений менеджмента на примере ПАО «Газпром».

В теоретической части работы рассмотрены цели, задачи, сущность, концепции и принципы современного маркетинга, составляющие внешней и внутренней среды организации и возможные маркетинговые риски для организации и способы борьбы с ними.

В расчетно-аналитической части работы произведен анализ внешней и внутренней среды организации, основных стейкхолдеров, устойчивого развития (экономика, экология и социальная ответственность), описывается реализуемая стратегия, организационная структура компании, диагностика проблем, а также разработка управленческого решения и направления развития маркетинга компании на примере ПАО «Газпром».

Работа содержит пояснительную записку объемом 44 стр., вкл. 4 табл., 7 рис., библ. список из 8 наим., приложение

Abstract

This project describes marketing as the one of the most important ways in management on the example of PJSC «Gazprom».

The theoretical part of project entertains descriptions of objectives, tasks, essence, concepts and principles of modern marketing, components of the external and internal environment of the organization and possible marketing risks for company and ways to deal with it.

The calculation and analytical part of project entertains analysis of the external and internal environment of the organization, of the main stakeholders, sustainable development analysis (economy, ecology, social responsibility), describes the implemented strategy, organizational structure of the company, problem diagnosis and the development of management decision and marketing development directions of the company on the example of PJSC «Gazprom».

The project consists of 44 pages, incl. 4 tables, 7 figures, 8 references, application.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение. 5

1. Теоретическая часть. 7

1.1. Понятие маркетинга, цели и задачи, Современные концепции и принципы маркетинга 7

1.2. Внешняя и внутренняя среда и комплекс маркетинга. 11

1.3. Управление рисками и способы оценки их степени. 15

2. Расчетно-аналитическая часть. 19

2.1. Анализ внешней и внутренней среды организации. 19

2.2. Анализ основных стейкхолдеров организации (состав и интересы) 22

2.3. Анализ устойчивого развития компании. 23

2.3.1. Экономика. 23

2.3.2. Экология. 26

2.3.3. Социальная среда. 27

2.4. Описание реализуемой стратегии. 30

2.5. Организационная структура управления. 32

2.6. Диагностика проблемы.. 33

2.7. Разработка управленческого решения. 35

2.8. Направления развития менеджмента в организации. 37

Заключение. 40

Библиографический список. 42

Приложение. 43

 

Введение

Маркетинг является неотъемлемой частью менеджмента, потому что управление любым предприятием требует тщательного изучения рынка, его поведения при различных обстоятельствах, потребителей и их предпочтений и тому подобное. А маркетинг именно для этого и необходим предприятиям.

Мы живем в таком обществе, где потребление со временем выходит на новые уровни: нам нужно больше, качественнее, в некоторых случаях товар нам даже не нужен. С помощью маркетинга можно и нужно регулировать нескончаемый спрос на разные виды товаров и услуг.

Россия является страной с самыми большими запасами минерального сырья и полезных ископаемых, поэтому наше государство занимает определенную нишу рынка по всему миру в горнопромышленном комплексе, а публичное акционерное общество «Газпром», в свою очередь, является крупнейшей государственной компанией по добыче газа: даже на европейском газовом рынке доля «Газпрома» составляет 30%, не говоря уже о том, что этот показатель в Российской Федерации находится около 50%. Именно поэтому в качестве примера успешного маркетинга компании я буду приводить деятельность ПАО «Газпром».

Актуальность данной работа заключается в том, что потребление в XXI веке вышло на новый уровень, соответственно производству тоже необходимо выходить на новый уровень, чего и помогает достичь маркетинг. К тому же, компания, взятая мной в качестве примера, является одной из крупнейших газовых компаний в мире, а современная политика, полная противоречий, не может не затронуть ни ее деятельность, ни ее интересы.

Цель работы – объяснить необходимость маркетинга в современном обществе, а также проанализировать деятельность публичного акционерного общества «Газпром» и выяснить, что необходимо делать компании для ее успешного функционирования на российском и мировом рынках.

Задачи, которые предстоит решить:

· Дать определение маркетинга, определить цели, задачи, концепции и принципы маркетинга;

· Проанализировать корпоративную социальную ответственность «Газпрома», чтобы понять, на что готова пойти компания ради своих сотрудников и общества в целом;

· Изучить интересы лиц, прямо или косвенно влияющих на деятельность компании (стейкхолдеров) для определения производственной политики фирмы;

· Сравнить экономические показатели такие, как выручка, прибыль, налоги и т.д. за последние два года и оценить эффективность деятельности компании;

· Проанализировать объемы добычи минерального сырья и выявить дальнейшие стратегии развития компании в различных сферах жизни общества;

· Выявить проблемы компании и, проанализировав их, найти способы решения проблем.

Объект исследования – маркетинг как одно из главных направлений менеджмента.

Предмет исследования – деятельность ПАО «Газпром» (внешняя и внутренняя среда организации, взаимоотношения со стейкхолдерами, развитие стратегии, оценка рисков и диагностика проблем, организационная структура управления, деятельность в области экономики, экологии и социальной жизни общества).

Методы исследования – статистический, аналитический (методы анализа и синтеза), сравнительный.

Теоретическая часть

Понятие маркетинга, цели и задачи, Современные концепции и принципы маркетинга

Маркетинг (от англ. «market» - рынок) – работа и функционирование рынка, использование его законов, анализирование и способность удовлетворить все возможные желания потребителя. Это определение является неполным и далеко не единственным, т.к. до сих пор нет точного и конкретного определения ввиду того, что это относительно новая наука, которая возникла лишь в XX веке.

Американский экономист и маркетолог Филип Котлер дал следующие трактовки понятия «маркетинг»:

· Деятельность, способная удовлетворить потребности человека;

· Деятельность, которая обеспечивает рентабельную работу предприятия за счет обмена;

· Деятельность, направленная на товарное продвижение от изготовителя до покупателя;

· Процесс, посредством которого организации создают ценность для клиентов и формируют прочные отношения с ними с целью последующего получения ценности от них;

· Система рыночного сбыта на научной основе.

Сущность маркетинга заключается в производстве только того, что будет продано, и в том, чтобы не пытаться продать то, что произвело предприятие. Другими словами, производство должно быть ориентировано на потребителя, а не наоборот. Это его основная концепция – базироваться на приоритетах потребителя. С помощью маркетинга предприниматель может ответить на вопросы «Что производить? Для кого производить? Сколько производить?». Но для достижения первостепенной цели необходимо достижение второстепенных целей:

· Удовлетворить постоянно растущий спрос;

· Достичь первенства в условиях конкуренции;

· Завоевать долю рынка;

· Обеспечить увеличение объемов прибыли. [2]

В качестве примера рассмотрим ПАО «Газпром»: несмотря на то, что по всему миру растет потребление минерального сырья, компания справляется с поставками необходимых объемов газа, нефти и других полезных ископаемых. В 2017 году только на европейском рынке газа компания смогла увеличить свою долю с 26% до 30% (в период 2012-2017 гг.), не говоря уже о российском рынке, где обеспечено 96% от общероссийского прироста запасов газа. [6]

Из вышесказанного становится очевидным то, что «Газпром» является лидером по поставкам газа в России и одним из главных поставщиков Европы. К тому же компания смогла увеличить свою прибыль, если сравнивать 2017 и 2018 годы (см. приложение).

Для воплощения целей маркетинга в жизнь необходимо решение таких задач, как:

· Создание максимально возможной устойчивости в деятельности предприятия;

· Обеспечение предприятия правдивыми данными о рынке;

· Изготовление блага, которое максимально соответствует способностям компании;

· Воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Чтобы понимать объективные предпосылки возникновения и развития маркетинга менеджмента стоит рассмотреть рис. 1.1. [3]

 

Рис. 1.1. Схема перехода от нужд потребителя к маркетингу

В основании маркетинга находится нужда, которая означает чувство нехватки чего-либо. За нуждой следуют потребности, что означает такую нужду, которая побуждает человека к действиям для ее удовлетворения, т.е. это специфическая форма нужды. Потребности порождают спрос – возможность и желание приобрести данный товар в определенное время и по определенной цене. Спрос можно удовлетворить различными средствами удовлетворения спроса, но в современном мире под средствами удовлетворения спроса подразумеваются деньги. Деньги являются всеобщим эквивалентом, поэтому их можно запросто обменивать на товар. Обмен денег на товар называется сделкой, а множество сделок формирует рынок. В свою очередь рынок устраняет нехватку чего-либо путем предоставления товара или услуги. Таким образом, круг замыкается, образуя маркетинг.

Помимо различных целей и задач у маркетинга существуют шесть основных концепций (рис. 1.2). Под концепцией маркетинга понимаются задачи, которые нужно решить, чтобы достичь желаемый уровень продаж на разных рынках.

	Рис. 1.2. Концепции маркетинга

Под производственной концепцией или концепцией совершенствования производства подразумевается увеличение ассортимента и объема товаров при снижении цен на них. Ориентир направлен на массовое производство. Именно за счет массовости спроса начинается увеличение объемов, но для повышения величины спроса цены на товар должны быть доступными для общества, т.е. необходимо снижать издержки, не вредя качеству. Данная концепция применяется на практике в случаях низкого спроса на определенный вид товара, при низких доходах населения или при возможности уменьшить себестоимость продукции.

Товарная концепция или концепция совершенствования товара означает, что потребители желают покупать более качественную продукцию, поэтому необходимо сосредоточиться на ее усовершенствовании. Концепция делает упор на разработку новых моделей продукции с улучшенными функциональными и качественными характеристиками, а также расширение их модификаций. Товарная концепция подходит для таких ситуаций на рынке, как перенасыщение рынка, увеличение доходов потребителей или при увеличении себестоимости из-за улучшения качества.

Сбытовая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий по реализации направлена на активное усиление реализации товара, т.е. ведение интенсивного продвижения и агрессивных продаж и конкуренции с помощью рекламы, акций и других способов. Применяется концепция сбыта при реализации неактуальной продукции, при профиците или при пассивном спросе.

Традиционная концепция, она же концепция чистого маркетинга, представляет использование всевозможных средств по продвижению товара для увеличения спроса в условиях конкуренции. Данная концепция направлена не на сам товар или его сбыт, а на потребителя и на использование лучших методов производства, чем у конкурентов. При этом используются различные методы маркетингового анализа для выявления преимуществ и недостатков продукции (опросы, анкетирование и т.д.). Применяется при профиците, в условиях конкуренции или при наличие таких потребностей, которые не могут удовлетвориться теми товарами, которые существуют на данный момент.

При социально-этической концепции ориентация идет на то, чтобы удовлетворить потребности общества в целом, причем не только в данный момент, но и в перспективе. Концепция основана на том, что покупатели предпочитают те организации, которые учитывают интересы общества, что от мнения общества зависит эффективность деятельности всей фирмы. Важную роль играет система ценностей, т.к. благодаря ней происходит решение задач различного характера в интересах всего общества. Ведь потребители, постоянно удовлетворяя свои потребности, стремятся улучшить и качество продукции, и качество своей жизни в целом.

Последняя, но не менее значимая концепция – концепция маркетинга отношений. Она направлена на сохранение и развитие отношений со всеми бизнес-партнерами, в том числе и с потребителями. Особенностью концепции является то, что объектом маркетинга служат отношения и связи между производителями и потребителями. Тактика долгосрочных отношений позволяет быть уверенным в том, что обеспечение потребностей будет качественнее, а сами потребители будут лояльнее. Концепция отношений применяется при возрастании требований клиентов, при сильной конкуренции, при высокой динамике развития рынка и другое.

Основываясь на концепциях, были созданы принципы маркетинга, которые отражают его смысл и основные черты. Маркетинговые принципы нацелены на осуществление целей фирмы. Выделяют следующие принципы маркетинга:

· Направленность на рыночные приоритеты, нежели на свои личные;

· Концентрация фирмы на производстве востребованных на рынке услуг;

· Постоянное обновление ассортимента товаров, внедрение инноваций и технологий в производство;

· Создание всех необходимых условий для адаптации к изменениям рынка;

· Формирование новых потребностей и воздействие на покупательские предпочтения;

· Развитие различных качеств у работников фирмы для ее совершенствования;

· Направленность на достижение итоговых целей предприятия, на долговременную эффективную деятельность. [2]