Процесс рекламной коммуникации 23

- поддержать, подтвердить образ марки;

- сформировать доверие, лояйъность к марке;

- исправить превратные представления о марке, развеять неверные стереотипы.

У рекламной кампании цель должна быть только одна. Очень важно помнить, что цель должна быть конкретной, однознач­ной, выраженной количественно, определенной по срокам. Чем конкретнее сформулирована цель, тем профессиональнее ре­клама. Например, поведенческую цель можно сформулировать так: увеличить долю рынка с 5 до 20% в течение полугода за счет переключения потребителей с товаров конкурентов на наш товар.

Подобным образом сформулировать цель надо и в тех случа­ях, когда перед рекламой стоят коммуникативные и имиджевые задачи. Например, создать (довести) осведомленность о продук­те у 60% потенциальных потребителей, живущих в Москве, в те­чение года.

Цель убеждающей рекламы может быть сформулирована, например, так: «В течение года среди автовладельцев Москвы увеличить число тех, кто считает средство X лучшим (или вы­сокоэффективным) средством автомобильной косметики, с 7 до 20%».

Четкое и количественное выражение цели позволит гра­мотно разработать рекламную кампанию (правильно выбрать средства рекламы и разработать график размещения реклахмы, создать эффективное рекламное обращение) и проконтроли­ровать эффективность рекламы. Нельзя оценить эффектив­ность рекламы, если четко не определены цели, которые надо достичь.

1.3. Проиесс рекламной коммуникации

В современном рекламном процессе действуют четыре основ­ных субъекта:

1) рекламодатели;

2) рекламные агентства;

3) средства распространения рекламы;

4) потребители (целевая аудитория).

Глава 1. Понятие и сущность рекламы

Рекламодатели — юридические и физические лица, ини­циирующие рекламный процесс, заказывающие:и оплачиваю­щие рекламу.

Рекламные агентства — организации, осуществляющие по заказу рекламодателя планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний.

Средства распространения рекламы — носители реклам­ной информации (каналы коммуникации, по которым реклам­ная, информация поступает к потребителю).

Целевая аудитория — физические или юридические лица, для которых предназначена рекламная информация.

Взаимодействие этих основных участников традиционно­го рекламного процесса хможно представить в виде следующей схемы (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Схема взаимодействия участников рекламного процесса

Рекламодатель (заказчик) ставит перед рекламным агент­ством задание, в которохМ обозначены цели рекламной кам­пании и ее примерный бюджет, а также предоставляет необ­ходимую информацию для подготовки рекламной кампании: