Глава 1, Понятие и сущность рекламы

- рекламу в прессе;

- наружную рекламу; -интернет-рекламу;

- полиграфическую рекламу (каталоги, проспекты, буклеты, рекламно-коммерческие листовки и др.);

- прочие рекламные средства (выставки, дегустации, спонсорство, устная реклама и др.).

Классификация по объекту рекламирования. Различают товарную и институциональную (имиджевую) рекламу. Задача товарной рекламы — содействие реализации товаров и услуг. Институциональная реклама продвигает фирму в целом.

В такой рекламе, в отличие от товарной, в качестве объекта рекламирования выступает фирма.

Реклама, описывающая, например, историю компании, высокий уровень обслуживания клиентов, считается институциональной. Ее цель — создание благоприятного образа предприятия, формирование положительного отношения к нему общественности и покупателя. В институциональной рекламе можно использовать и множество других тем (рис. 1Л). Она может рассказывать о праздновании юбилеев фирмы, наградах, победах в профессиональных конкурсах, перспективах развития, использовании новейших технологий, биографиях основателей фирмы, ее ценностях и принципах работы, конкурентоспособности, особой профессиональной подготовке сотрудников, наиболее значимых клиентах и пр. Так, известная английская торговая сеть «Marks & Spencer» в рекламе подчеркивала, что в их магазинах одевалась Маргарет Тэтчер.

В последние годы важными темами институциональной рекламы стали роль фирмы в обществе, социальная ответственность бизнеса. Например, в рекламе компании «ИКЕА» сообщалось о том, что, поскольку компания использует дерево для производства мебели, она выделяет деньги на посадку деревьев в Подмосковье. Есть совершенно необычные примеры институциональной рекламы. Например, компания «Сигрэм», производящая известное виски, в своей рекламе говорит о том, что употребление алкоголя и управление автомобилем несовместимы. В обществе тотальной автомобилизации, казалось бы, компания рубит сук, на котором сидит. Отнюдь! Она создает себе