Коммуникационные особенности традиционной рекламы 31

мой те или иные маркетинговые задачи. В связи с этим при пла­нировании рекламной кампании важно точно отобрать из них несколько наиболее целесообразных и взаимодополняющих (сформировать оптимальную коммуникационную смесь, mix communication).

Для того чтобы на практике грамотно использовать инстру­ментарий КМК, надо понимать сущность, основные приемы и особенности коммуникационных характеристик отдельных его составляющих, их возможности, преимущества и недостатки.

2.2. Коммуникационные особенности традиционной рекламы

К традиционной рекламе относят рекламу в СМИ (в прессе, на радио, на телевидении), в кинотеатрах, в Интернете, наруж­ную рекламу, оплачиваемую рекламодателем по установленным расценкам (т.е. в соответствии с тарифами на размещение ре­кламы), с четко указанным рекламодателем. Это те средства, ко­торые еще совсем недавно только и включали в понятие «рекла­ма». Такую рекламу иначе называют прямой. Вместе с тем она не предполагает прямого контакта рекламодателя и потребителя, т.е. по сути прямой вовсе не является. Выделим наиболее важ­ные характеристики традиционной рекламы.

Основные коммуникационные черты традиционной (пря­мой) рекламы заключаются в следующем:

1) имеет неличностный характер (коммуникационный сиг­нал от рекламодателя к потребителю поступает не лично, а че­рез посредников — СМИ и другие средства рекламы);

2) имеет одностороннюю направленность обращения ре­кламодателя к объекту воздействия (в большинстве случаев это монолог с аудиторией, ответная реакция получателя часто от­сутствует или задерживается на значительное время);

3) оплачивается по установленным тарифам;

4) характеризуется неопределенностью в измерении эффек­та (сложно измерить эффективность, так как факт покупки часто зависит от многих факторов, не имеющих отношения к рекламе: качества продукта, способов продажи, действий конку­рентов И пр.);

Глава 2, Комплекс маркетинговых коммуникаций

5) не претендует на беспристрастность (в традиционном ре­кламном объявлении акцент делается только на преимуществах рекламируемого товара, недостатки не упоминаются);

6) зачастую охватывает большой объем бесполезной ауди­тории (в большинстве случаев объявление не фокусируется на узком круге зрителей, слушателей, читателей);

7) четко указывается рекламодатель;

8) в большинстве случаев имеет невысокую стоимость одно­го рекламного контакта благодаря большому охвату аудитории (так, в среднехМ на телевидении стоимость 1000 контактов со­ставляет 1 долл., а в BTL один контакт стоит в среднем 1 долл.).

Более детально отдельные виды прямой рекламы (реклама в прессе, теле- и радиореклама, наружная реклама) будут рассмот­рены в последующих главах.

23. Паблик рилейшнз

Пабликрилейшнз (от англ. public relations), или связи с обще­ственностью, относится к одному из важнейших видов нетради­ционной (косвенной) рекламы.

Паблик рилейшнз (ПР) — это деятельность, направленная на создание благоприятного имиджа компании в обществен­ном мнении и достижение взаимопонимания, доброжелатель­ности,, согласия компании и общественности.

ПР рассматривается как элемент КМК, поскольку эта тех­нология решает рыночные задачи. Но сфера применения ПР гораздо шире, чем у КМК И ПР сегодня нельзя считать только маркетинговой технологией. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыноч­ных задач, главной из которых является продажа товара. У ПР крут задач гораздо шире. Основные среди них:

- формирование и поддержание благоприятного имиджа компании, ее положительного образа;

- содействие в реализации товаров и услуг;

- преодоление непонимания, противоречий, кризисных, конфликтных ситуаций между⁷ компанией и обществен­ностью;

- налаживание и поддержание гармоничных отношений внутри компании (внутрифирменный ПР).

Паблик рилейшнз 33

Часть этих задач ПР входит в сферу маркетинга, но многие перерастают сугубо маркетинговые задачи.и относятся к сфере комзлуникационного менеджмента. Целевая аудитория ПР так­же много шире аудитории маркетинга. Общественные группы, с которыми контактируют пиармены, — это не уолько клиенты, покупатели, но и акционеры, сотрудники собственной компа­нии, СМИ, общественные и правительственные организации, общество в целом. В связи с этим в настоящее время связи с об­щественностью стали управленческой технологией, которую принято называть менеджментом коммуникаций. Но тем не ме­нее ПР является важной составляющей системы маркетинговых коммуникаций.

Инструментарий ПР, используемый для решения маркетин­говых задач, разнообразен. К основным приемам ПР относятсй: размещение ПР-материалов в СМИ, организация презентаций, пресс-конференций, брифингов, семинаров, специальных со­бытий, благотворительность, спонсорство.

Важнейшим приемом ПР, одним из главных направлений в ПР-деятельности считается паблисити. Паблисити — это не­личное и неоплачиваемое продвижение компании или стиму­лирование спроса на товар или услугу посредством публикаций в прессе, презентаций на радио, телевидении, сцене. Невер­но выделять паблисити в особое направление маркетинговых коммуникаций или отождествлять с ПР. Паблисити — это всего лишь прием ПР. Паблисити, как и реклама, может размещаться в СМИ. Однако между ними есть существенные различия:

- паблисити не размещается в рекламных разделах СМИ; - не оплачивается по установленным тарифам на размеще­ние рекламы; -    не имеет ссылки на то, что это рекламная информация; -    рекламодатель не уточняется.

Обычно паблисити появляется в редакционных материалах, колонках новостей прессы или в некоммерческой части радио-и телепрограмм. Это могут быть статьи в газетах и журналах, теле- или радиопередачи очеркового, событийного, научно-популярного и других жанров. Паблисити может быть подго­товлено ПР-службами компании или журналистом. Источником информации для такого редакционного материала в большин­стве случаев является пресс-релиз — сообщение, подготовлен­ное ПР-службой компании.