имидж социально ответственной организации, приобретает дополнительную респектабельность, тем самым отвоевывая потребителей у своих конкурентов.
Компания создает свой имидж не за одну или несколько рекламных акций. Это долголетние рекламные кампании с использованием разнообразных средств. Для этого используют рекламу в печати, на радио и по телевидению, наружные щиты и мониторы, крышную рекламу, спонсорство, благотворительность и прочие коммуникационные технологии. Например, фирма «Ив Роше» в буклетах и проспектах, лежащих на прилавках ее магазинов, рассказывает о том, что для производства своей продукции она использует только экологически безвредные технологии. Проводятся и широко рекламируются акции, призванные показать социальную ответственность компании, например продажа дешевых многоразовых сумок взамен полиэтиленовых пакетов, загрязняющих окружающую среду.
Институциональная реклама встречается гораздо реже товарной, но в последние годы она стала приобретать все большей значение, и многие компании стали предпочитать именно ее. Это связано с тем, что компании стараются обратить внимание потребителей на свой имидж, престиж своих товаров и именно таким способом отстраниться от конкурентов. Такая информация, переданная в общество, дает компании хорошие долгосрочные дивиденды.
|
|
Имиджевая реклама играет ведущую роль в сфере сервиса: на рынке туристических, финансовых, страховых, образовательных, информационных, бытовых услуг. В этом случае товар нематериален, неосязаем, его нельзя осмотреть, опробовать и особое значение приобретает формирование репутации предприятия.
Многие известные компании, давно ставшие брендами, проводят имиджевую рекламу, с помощью которой поддерживают свой положительный образ, напоминают о себе, сообщают о новых успехах, заботе об обществе и т.д.
Разновидностью имиджевой рекламы является внутрифирменная реклама. Это широкий комплекс внутрифирменных мероприятий компании, направленных на создание ее положительного образа у своих служащих, форхМирование чувства уважения к своей фирме. Для этого используются публикации
Классификация и цели рекламы 19
в газетах и журналах компании, внутренняя полиграфическая рекламная продукция, вербальные коммуникации, разрабатываются особые правила поведения, дресокод-и многое другое. Создать внутрифирменный имидж, отличающий фирму от других, задача не менее сложная и важная, чем сформировать имидж у внешних кругов общественности.
Классификация рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара. К любому товару на рынке применимо понятие жизненного цикла. Товары на рынке, как и люди в жизни, рождаются, взрослеют, умирают. Реклама проходит этот путь вместе с товаром и зависит от стадии его жизненного цикла. Для эффективной разработки рекламы необходимо знать стадию жизненного цикла товара. Это поможет правильно определить основные цели рекламной кампании, ее страте-гию, грамотно выбрать рекламные средства.
|
|
Для того чтобы определить, на какой стадии развития находится товар, разработано множество моделей. Наиболее популярной моделью стала так называемая Бостонская матрица. Смысл ее заключается в том, что стадия жизненного цикла товара определяется его долей рынка и темпами рыночного роста. Товары в зависимости от темпов рыночного роста и относительно доли принадлежащего им рынка находятся на стадиях введения на рынок, роста, зрелости и спада и соответственно классифицируются как «трудные дети», «звезды», «дойные коровы» и «собаки».
Рассмотрим цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
1. Стадия введения товара на рынок («трудные дети»). Характеризуется низкой долей рынка и высокими темпами роста. Товар недавно выпущен на рынок, не дает больших доходов, требует больших инвестиций в рекламу Доходы от продаж не покрывают рекламные расходы. Реклама направлена на людей, не проинформированных о товаре. Поэтому рекламная кампания в зависимости от специфики объекта рекламирования и цели маркетинга может иметь одну из следующих целей:
- создать осведомленность о новинке среди первых розничных покупателей или дилеров;
- проинформировать об основных характеристиках товара, его назначении и области применения;