Продажа телерекламного пространства 99

До 90% рекламодателей размещают рекламу на телевидении через медиабаинговые агентства. Если какой-нибудь неопыт­ный рекламодатель хочет сэкономить на услугах рекламного агентства и сам выступает в качестве покупателя телевизион­ного времени у селлера, то такая экономия ни к чему хорошему не ведет. Не зная профессиональных деталей и не имея оптовой скидки, он в результате платит дороже.

Так размещается традиционная телереклама на централь­ных каналах. На региональных и дециметровых каналах, как правило, продажей рекламного эфира занимаются собствен­ные агентства, к которькм и обращается рекламодатель или агентство-посредник.

Несколько иная схема продаж связана со спонсорством. В этом случае, как правило, телеканалы оставляют часть ре­кламных денег программе (от 20 до 50% в зависимости от кон­кретной программы). У программы появляется материальный интерес, и она сама ищет рекламодателя. Как правило, этим за­нимаются сами ведущие, люди достаточно популярные, имею­щие широкий круг знакомств, связей, контактов.

Существуют два основных способа оплаты рекламного вре­мени на телевидении — это продажа по рейтингам и продажа по минутным прайс-листам. Продажа по рейтингам подразумева­ет, что рекламодатель покупает не рекламное время, а рейтинг, т.е. количество контактов с целевой телевизионной аудиторией. Наиболее традиционной и менее современной системой опла­ты рекламного пространства на телевидении является прода­жа по минутным прайс-листам. Согласно этой системе каждая программа на каждом телеканале имеет стоимость размещения рекламы объемом в 1 минуту. Далее пропорционально продол­жительности каждого ролика устанавливается стоимость его размещения.

Сегодня расценки рекламы на различных телеканалах и про­граммах соответствуют их популярности у зрителей. Существу­ют два параметра, характеризующие популярность программы (канала), — рейтинг и доля аудитории.

Рейтинг™ это процентное отношение аудитории, видев­шей определенную программу, к общему количеству лиц, имею­щих телевизор (к общему числу потенциальных телезрителей в представляющем интерес географическом районе).

4*

Глава 4. Телевизионная реклама

Доля аудитории — это процентное отношение аудитории, видевшей программу к количеству всех лиц, включивших теле­визор в тот же час. Доля телеаудитории отражает способность телепередачи привлечь зрителей по сравнению с другими, вы­ходящими в эфир в то же время.

Доля и рейтинг определяются на основании специальных исследований (медиаизмерений). Данные о популярности теле­передач предоставляют исследовательские компании, осущест­вляющие замеры зрительской аудитории. В соответствии с эти­ми показателями устанавливают расценки на телерекламу. Чем выше доля и рейтинг, тем выше стоимость рекламы. При разме­щении используют самые разнообразные скидки.

Существуют:

ш агентские скидки или комиссионное вознаграждение (предоставляются рекламному агентству, выкупающему рекламное время; на основных телеканалах эта скидка со­ставляет 1 5% суммы рекламного бюджета);

т объемные скидки (их величина определяется в зависимо­сти от объема закупленного времени: чем больше объем рекламы, тем больше скидки; они бывают разные в зависи­мости от канала и закупленного времени и колеблются от З до40%);

т пакетные скидки (применяются при условии одновременг ного размещения рекламы на нескольких телеканалах; агентство-медиаселлер имеет такую возможность, и ре­кламному агентству, заключающему с ним договор, предо­ставляется дополнительная скидка);

ш скидки на размещение в менее интересном для рекламо­дателя эфире (утро, поздний вечер).

Есть и наценки к прайс-листам. Чаще всего используют на­ценки двух видов:

1) за позиционирование рекламного ролика в рекламном блоке (т.е. за размещение на первой или последней позиции в рекламном блоке; они составляют +10— 1 5% к тарифу);

2) сезонные наценки (возникают, когда спрос значительно превышает предложение; на телевидении максимальный спрос приходится на последние 3—4 месяца года).