2020-04-07
250
До 90% рекламодателей размещают рекламу на телевидении через медиабаинговые агентства. Если какой-нибудь неопытный рекламодатель хочет сэкономить на услугах рекламного агентства и сам выступает в качестве покупателя телевизионного времени у селлера, то такая экономия ни к чему хорошему не ведет. Не зная профессиональных деталей и не имея оптовой скидки, он в результате платит дороже.
Так размещается традиционная телереклама на центральных каналах. На региональных и дециметровых каналах, как правило, продажей рекламного эфира занимаются собственные агентства, к которькм и обращается рекламодатель или агентство-посредник.
Несколько иная схема продаж связана со спонсорством. В этом случае, как правило, телеканалы оставляют часть рекламных денег программе (от 20 до 50% в зависимости от конкретной программы). У программы появляется материальный интерес, и она сама ищет рекламодателя. Как правило, этим занимаются сами ведущие, люди достаточно популярные, имеющие широкий круг знакомств, связей, контактов.
Существуют два основных способа оплаты рекламного времени на телевидении — это продажа по рейтингам и продажа по минутным прайс-листам. Продажа по рейтингам подразумевает, что рекламодатель покупает не рекламное время, а рейтинг, т.е. количество контактов с целевой телевизионной аудиторией. Наиболее традиционной и менее современной системой оплаты рекламного пространства на телевидении является продажа по минутным прайс-листам. Согласно этой системе каждая программа на каждом телеканале имеет стоимость размещения рекламы объемом в 1 минуту. Далее пропорционально продолжительности каждого ролика устанавливается стоимость его размещения.
Сегодня расценки рекламы на различных телеканалах и программах соответствуют их популярности у зрителей. Существуют два параметра, характеризующие популярность программы (канала), — рейтинг и доля аудитории.
Рейтинг™ это процентное отношение аудитории, видевшей определенную программу, к общему количеству лиц, имеющих телевизор (к общему числу потенциальных телезрителей в представляющем интерес географическом районе).
4*
Глава 4. Телевизионная реклама
Доля аудитории — это процентное отношение аудитории, видевшей программу к количеству всех лиц, включивших телевизор в тот же час. Доля телеаудитории отражает способность телепередачи привлечь зрителей по сравнению с другими, выходящими в эфир в то же время.
Доля и рейтинг определяются на основании специальных исследований (медиаизмерений). Данные о популярности телепередач предоставляют исследовательские компании, осуществляющие замеры зрительской аудитории. В соответствии с этими показателями устанавливают расценки на телерекламу. Чем выше доля и рейтинг, тем выше стоимость рекламы. При размещении используют самые разнообразные скидки.
Существуют:
ш агентские скидки или комиссионное вознаграждение (предоставляются рекламному агентству, выкупающему рекламное время; на основных телеканалах эта скидка составляет 1 5% суммы рекламного бюджета);
т объемные скидки (их величина определяется в зависимости от объема закупленного времени: чем больше объем рекламы, тем больше скидки; они бывают разные в зависимости от канала и закупленного времени и колеблются от З до40%);
т пакетные скидки (применяются при условии одновременг ного размещения рекламы на нескольких телеканалах; агентство-медиаселлер имеет такую возможность, и рекламному агентству, заключающему с ним договор, предоставляется дополнительная скидка);
ш скидки на размещение в менее интересном для рекламодателя эфире (утро, поздний вечер).
Есть и наценки к прайс-листам. Чаще всего используют наценки двух видов:
1) за позиционирование рекламного ролика в рекламном блоке (т.е. за размещение на первой или последней позиции в рекламном блоке; они составляют +10— 1 5% к тарифу);
2) сезонные наценки (возникают, когда спрос значительно превышает предложение; на телевидении максимальный спрос приходится на последние 3—4 месяца года).
