Основные правила создания телерекламы 95

стве товара сообщить. Далее надо решить, какой станет идея рекламы, т.е. с помощью каких образов, сюжета, музыки главная мысль рекламы будет донесена до зрителей. После этого пере­ходят к написанию сценария.

Сюжет телерекламы должен быть предельно сжатым. Дей­ствие должно развиваться динамично. Длинные, вялые сцены ослабляют внимание и интерес, поэтому в кадре всегда должно быть динамичное действие, привлекающее внимание.

Видеоролик должен иметь четкую структуру, соответству­ющую законам драматургии, т.е. в нем должны быть завязка, кульминация и развязка. Помимо выполнения художественных задач эти структурные элементы ролика должны выполнять маркетинговые коммуникационные функции. Завязка должна выполнять функцию привлечения внимания. Она должна быть короткой (до 5 секунд). Первые кадры рекламного ролика долж­ны быть увлекательными и неожиданными, чтобы удержать зрителя в эти 5 секунд. Задача кульминации — проинформи­ровать зрителя о свойствах товара, убедить в его достоинствах, представить доказательства в его пользу, соблазнить зрителя. Создавая ролик, необходимо пытаться создать ключевой куль­минационный кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Большинство хороших роликов могут быть сведены к одному удачному кадру. В наиболее эффективных роликах в кульмина­ционном кадре показывают только один или два наиболее выи­грышных момента, отличающих товар. Ключевой кадр можно в дальнейшем использовать в качестве напоминающей рекламы. Основная функция развязки — подтолкнуть зрителя к покупке.

Реклама должна быть интересной, такой, чтобы ее зритель захотел посмотреть еще раз. Конечно, цель телерекламы состо­ит не в том, чтобы развлечь зрителя, а в том, чтобы продать ему товар. Но это не означает, что реклама может быть невысокого художественного уровня. Вместе с тем надо помнить о том, что занимательный сюжет, яркие персонажи и сцены, напрямую не связанные с рекламируемым товаром, могут быть интересными, но реклама будет малоэффективной, не продающей. Эффект­ные кадры (например, экзотическая природа) не должны «за­слонять» свойства товара. Они должны органично сочетаться с основной мыслью рекламы (как в рекламе воды Bon Aqua), а не быть самоцелью и мешать передаче информации.

Глава 4. Телевизионная реклама

При этом надо опасаться «вампиров» в рекламе. Они отвле­кают внимание зрителей от рекламируемого товара. В качестве «вампиров» могут выступать красивые женщины и дети.

Создавая телерекламу надо попытаться придумать зритель­ный образ-символ; отражающий позиционирование товара и по­могающий зрителю запомнить марку («Домовой», «Веселый молочник», «Толстяк»). Персонажи должны быть не только привлекательными, но и уместными, вызывающими дове­рие, релевантными товару (фирме), так как они становятся их олицетворением.

Телереклама не должна быть многословной. В 30-секундном ролике должно уместиться не более 50 слов. В некоторых случа­ях молчание и даже отсутствие музыки полезно.

Продолжительность типового рекламного ролика для про­ката в телеэфире должна составлять 30 секунд («развернутый» ролик). В большинстве случаев — это информирующая реклама. В таком ролике показывают внешний вид товара, его название, преимущества, свидетельства специалистов.

В более коротком «блиц-ролике» продолжительностью 10— 15 секунд указывают только название товара и его преимуще­ства. Это, как правило, напоминающий ролик.

На каждую мизансцену следует отводить до 5—6 секунд, но не менее 3. Следовательно, в «развернутом» ролике содержится 6—8 мизансцен.

При замене роликов надо сохранять постоянными эмоцио­нальную окраску, имидж товара и другие элементы (товарный знак, слоган, музыку, героев).

В телевизионном обращении необходимо чаще, чем в га­зетной и журнальной рекламе, прибегать к повторению назва­ния товара. В типичном 30-секундном ролике название товара должно повторяться не менее трех раз. Помимо звуковой пере­дачи названия его можно показать в титрах, на упаковке.

С незнакомым названием желательно поиграть (как в рекла­ме пива «Карлсберг», где птицу учат произносить это сложное название). Можно обыграть образы, которые может вызвать но­вое название.

Для продуктов, продающихся путем демонстрации (космети­ка, обувь, продукты), очень важно внедрить их визуальный об­раз. С этой целью товар показывают много раз. При этом лучше