2020-04-07
300
давать очень крупные планы и не использовать массовых сцен и съемок с больших расстояний. Телевизионный экран маленький, поэтому для лучшего восприятия его не надо перегружать.
Не следует дублировать изображение текстом. Зрение и слух должны получать взаимодополняющую, но различную информацию. В этом случае активизируются ассоциативные связи, обеспечивающие запоминание сюжета.
Можно проверить качество телевизионного ролика, прокрутив его с выключенным звуком. Если смысл рекламы понятен, реклама эффективна.
Реквизиты фирмы-рекламодателя (наименование, товарный знак, слоган) рекомендуется давать на «чистом» экране (без изображения и звука) и держать столько, чтобы зритель успел прочесть их хотя бы три раза.
И самое главное — для эффективно работающей рекламы нужна сильная идея. Надо пытаться найти свою изюминку, показать то, что еще никто не показывал, и избегать банальных сцен (семей, демонстрирующих единение, людей, восторгающихся едой, и пр.). Одним из эффективных приемов является прием «проблема — решение». Американский исследователь Дж. Гэл-лап установил, что реклама, начинающаяся с постановки проблемы и затем показывающая, как продукт решает эту проблему, увеличивает продажи в четыре раза по сравнению с той, которая просто разглагольствует о товаре. Но иногда товар не может быть представлен как решение какой-то проблемы, не имеет серьезных отличий от товаров конкурентов. Тогда полезен другой подход: создание настроения и эмоций. Это может, конечно, вызвать у зрителя некоторую иронию, но помогает'добиться больших коммерческих успехов. Более подробно подходы к созданию рекламных идей будут' рассмотрены в гл. 11.
|
|
|
После написания литературного сценария ролика его обязательно согласовывают с рекламодателем. Для того чтобы рекламодатель хмог лучше представить себе будущий фильм, некоторые рекламные агентства (продакшн-студии) предлагают на утверждение заказчику сценарий в виде кадроплана (или раскадровки). Это ряд последовательных рисунков, на которых представлены основные мизансцены с подробными описаниями под ними. В описаниях заключен звуковой ряд — диалоги или дикторский текст, музыкальное сопровождение и шумы.
4 Теория и практика рекламы
Глава 4. Телевизионная реклама
4.4. Продажа телерекламного пространства
Телевизионный канал, получив лицензию на вещание, автоматически приобретает право на продажу части своего эфирного пространства для размещения рекламы.
Для продажи эфира под рекламу канал может использовать несколько вариантов:
ш организацию собственной службы продаж; ж продажу этого права внешней службе продаж; ш использование комбинированной системы, когда существует и то, и другое.
|
|
|
Сегодня телеканалы используют весь спектр вариантов. Если, как это часто бывает, телеканал не хочет сам заниматься продажей своих рекламных возможностей, он передает это право за определенную плату сторонней организации — медиасел-леру. Медиаселлер — это рекламное агентство, продающее эксклюзивно принадлежащее ему эфирное время под рекламу (эта структура может быть полностью независимой или в той или иной степени принадлежать каналу).
Например, рекламное время на «ОРТ» и канале «Россия 1» до 1 января 2005 г. эксклюзивно продавало агентство «Видео Интернешнл». С 1 января 2005 г. договор об эксклюзивной продаже рекламы телеканала «Россия 1» «Видео Интернешнл» прекращен. На ВГТРК создана собственная служба продаж. Компа: ния «НТВ-Медиа» обслуживала каналы НТВ и ТНТ, а канал СТС использует комбинированную схему
В большинстве случаев медиаселлеры продают эфир ме-диабайерам. Медиабаинговые агентства специализируются на закупке оптового рекламного времени и продаже его полносервисным рекламным агентствам. За счет больших объемов закупленного времени они располагают скидками, которые не могут себе позволить обычные рекламные агентства полного цикла.
Традиционная цепочка взаимодействий субъектов телерекламного рынка при покупке телеэфира на центральных каналах выглядит так:
рекламодатель -> рекламное агентство -» медиабайер -> медиаселлер -» канал -> потребитель.
