Факторы, влияющие на эффективность размещения телерекламы 103

lap Media. В течение последних лет право измерений и продажи рейтингов практически полностью принадлежало ей. Сегодня проводится специальный конкурс (тендер) на право телеизме­рений, исследования аудитории российского телевидения.

На компании, проводящей такие исследования, лежит боль­шая ответственность, так как медиаизмерения — это инстру­мент, который регулирует направление огромных денежных потоков. Как эти деньги будут распределены между телеканала­ми, зависит от рейтингов и от того, как их будут подсчитывать. Информация должна быть качественной и независимой. Для обеспечения этих условий работу выигравшего тендер контро­лируют. Это делает сформированный с этой целью медиако-митет. Раз в полгода или квартал по поручению медиакомитета проводятся параллельные исследования, аудит измерений от имени каналов. В качестве инструмента контроля может высту­пать один из участников тендера. Иногда контрольные измере­ния зрительских пристрастий проводит и сам канал. И каждое несовпадение с данными измерителей становится предметом серьезных разбирательств между каналом и измерителем. Се­годня между каналами идет жесточайшая борьба за рекламода­теля, а следовательно, и за рейтинги.

4.6. Факторы, влияющие на эффективность размещения телерекламы

При размещении телерекламы надо учитывать многие факторы. Во-первых, выбирая наиболее эффективный для рекламы эфир, смотрят на рейтинги телепрограмм и телеканалов. Чем выше рейтинг, тем больше людей увидят рекламу. Но при этом надо помнить, что вставка рекламы в рейтинговые телепрограммы и фильмы не всегда полезна. Реклама должна очень деликатно прерывать такой эфир. Если это сделано грубо, то реклама мо­жет вызывать раздражение, а для восприятия рекламы необхо­дим, по крайней мере, нейтральный настрой.

Помимо рейтингов телепередач, размещая рекламу, полез­но помнить о времени дня, недели и года, собирающем боль­шее число зрителей. Наиболее эффективное, «смотрибельное», время дня для телевизионной рекламы (прайм-тайм) — с 19 до 23 часов, дни недели — суббота и воскресение, времена года —

Глава 4. Телевизионная реклама

осень, зима, весна. Телевидение живет сезонами с сентября по июнь; в «межсезонье», летом, многие программы уходят в от­пуск, в эфир выходят повторы передач, численность аудитории снижается.

Кроме того, важно выяснить популярность той или иной передачи у конкретных категорий телезрителей. С учетом это­го выбирают более подходящий эфир. Зрительская аудитория должна по возможности соответствовать аудитории потреби­телей. Реклама может быть одновременно и эффективной, и сравнительно недорогой, если ее покажут до, во время или по­сле передачи, которую смотрят определенные категории людей, для которых подходит рекламируемый товар. Например, рекла­му лекарства от повышенного давления целесообразно давать в передаче, рассчитанной на пожилых людей, рекламу плеера —-в молодежной передаче.

При разработке графика выхода рекламы важно определить ее оптимальное количество. Слишком частые показы могут восприниматься зрителями негативно. Известно, что для запо-хМйнания рекламы человек должен увидеть ее не менее 3—5 раз. В этом случае он усвоит ее основные положения и заинтересу­ется. Если стоит задача переключить внимание клиента с рекла­мы конкурента на свою, частота должна быть намного больше. Считается, что для охвата 70% телевизионной аудитории при частоте 5 раз потребуется 20—30 показов ролика.

Контрольные вопросы и задания

1. Назовите основные виды телевизионной рекламы.

2. Какие виды телевизионной рекламы считаются наиболее опера­тивными и дешевыми?

3. Что понимают под скрытой рекламой на телевидении?

4. Какие методы используют для исследования зрительской ауди­тории?

5. Что включают в себя понятия «рейтинг телевизионной аудито­рии» и «доля телевизионной аудитории»?

6. Какие виды телевизионной рекламы используют на региональ­ных каналах?

bsbb

Глава 5

Радиореклама

5.1. Характеристика радио как рекламного средства

Первое рекламное радиообращение вышло в эфир 22 августа 1922 г. в США, через два года после появления регулярных ра­диопередач. В нашей стране систематическое проведение рек­ламных радиопередач началось с I960 г., после образования специализированных организаций в составе Минторга. В 1990 г. открылась первая частная радиостанция «Европа +», на которой впервые появилась настоящая коммерческая реклама. Сейчас в России работают сотни коммерческих радиостанций.

В основном частные радиостанции являются музыкальными. И только немногие позиционируют себя как информационные («Эхо Москвы», «Русская служба новостей», «Бизнес FM» и др.).

Наиболее значимые, крупные, имеющие наибольший охват аудитории государственные радиостанции сегодня — это «Ра­дио России», «Маяк», «Радио 1», «Радио Юность», частные — «Ев-ропа+», «Русское Радио», «Эхо Москвы» и др. Эти станции, за­нимающие первые места в рейтингах популярности, более привлекательны для рекламодателя. Они располагают самыми большими объемами рекламы и соответственно самыми боль­шими бюджетами. В настоящее время идет жесткая конкурен­ция между радиостанциями, борьба за рекламодателя. Это связа­но с тем, что основным источником финансирования частных радиостанций являются поступления от рекламы (прибыль, по­лучаемая радиокомпаниями от рекламы, составляет до 80% их общих доходов). Но и государственные радиостанции живут тоже главным образом за счет рекламы.