циальной визуализации (книги, кинофильмы, разнообразные услуги).
Реклама на радио нового товара, для которого к тому же важен внешний вид, может использоваться только как дополнение к крупномасштабной мультимедийной рекламной кампании.
Учитывая особенности радиорекламы, ее рекомендуется применять для продвижения товаров и услуг, о которых можно сказать ясно, коротко и образно, для информирования о мероприятиях (выставках, концертах, презентациях, распродажах).
Ив гораздо меньшей степени радио используют в качестве средства для бизнес-рекламы (в основном это реклама бизнес-ланчей, бизнес-тарифов, мобильной связи, бизнес-сувениров и пр.).
5.2. Вилы радиорекламы
Условно можно выделить следующие виды рекламы, характерные для современного радиовещания:
ш дикторские радиообъявления;
т радиоролики (аудиоспоты);
т косвенная и скрытая реклама разных жанров;
<■ особые виды радиорекламы.
Дикторские радиообъявления представляют собой короткий текст, зачитываемый диктором. Существуют разные формы радиообъявления. Оно может зачитываться одним или двумя голосами, может быть как с музыкальным сопровождением, так и без него, рифмованным и в прозе. Объявление может быть кратким (принимать форму короткого сообщения, краткого призыва или восклицания, например: «Только до 15 мая продаем квартиры в жилом комплексе Измайлово со скидкой!») или развернутым.
|
|
Развернутое радиообъявление — наиболее распространенный жанр радиообъявления. Оно содержательно мало отличается от своего печатного аналога и, как правило, состоит из короткой вводной части, информационного блока (основной части) и заключительного блока (финала). Например: «Хотите отдохнуть от забот? {вводная фраза). Тогда фирма "Нева" предложит вам все, чем славится Египет: для вас ласковое солн-
Виды радиорекламы 109
це, теплое море круглый год, фантастический подводный мир. Фирма "Нева" обеспечит вам комфортабельный перелет и удобный номер. Стоимость тура — от 450 долл. США {информационный блок). Телефон... Отдыхайте с фирмой "Нева!"» (заключительный блок с эхо-фразой).
У каждой структурной части объявления -— свои функции. Главная задача введения — завладеть вниманием радиослушателей, заинтересовать его в первые секунды* Если этого не сделать, объявление будет потерянным. Это связано с тем, что радио мы слушаем рассеянно. Оно образует фон нашей работы или отдыха, претендует только на остаток внимания. Человек, слушая радио, не особенно вникает в то, что звучит, поэтому введению надо придавать особое значение. Оно должно заставить человека выслушать объявление до конца.
|
|
Привлечь внимание — важнейшая функция введения. Но вместе с тем введение будет работать более эффективно, если в нем помимо привлечения внимания речь пойдет о рекламируемом товаре или фирме: прозвучат название товара, его преимущества, проблемы, которые он помогает решить, или мотивы покупки. В любом случае специалисты рекомендуют называть марку товара или фирмы уже в начале рекламы. Примеры хороших введений: «Есть много книг о Москве. Но такой вы еще не знали. Роман "Мания"». Или «Внимание! Праздничные скидки на квартиры в компании "Донстрой"».
Есть разные приемы построения введения. Оно может иметь, например, форму утверждения, восклицания, вопроса, шумового эффекта или музыкальной заставки. Вопрос является одной из наиболее часто используемых форм введения в радиорекламе: «Вы задумываетесь о приобретении новой квартиры? Тогда мы предлагаем вам посетить комплекс "Алые паруса". Опытный менеджер покажет вам фитнес-зал, причал, корт. Действительность превосходит ожидания! Компания "Донстрой"». Самыми эффективными считаются вопросы: что? почему? как? где? Например: «Что подарить подруге на день рождения?», «Как избавиться от боли в спине?» Хороший прием построения введения — создание интриги. Например: «Холодильник наполнит ваш дом музыкой!» И далее сообщается: «При покупке холодильника "Самсунг"» — музыкальный центр в подарок».