2020-04-07
417
4.5. Измерения телевизионной аудитории и определение рейтинга телепередач
Для сбора данных о зрительской аудитории используют два основных метода: метод дневниковой панели и метод электронного измерения телесмотрения (метод пиплметрии).
Метод дневниковой панели — относительно недорогой, но устаревший. Он основывается на опросе нескольких сотен семей (обычно около 1000 респондентов, отобранных на основе случайной выборки) в определенном экономико-географическом регионе России. Каждый человек участвует в опросе в течение недели. В году проводят 3—4 волны измерений. Каждому члену семьи старше 16 лет вручается специальный дневник. День в дневнике разбивается на 15-минутные интервалы. Каждый член семьи отмечает, что и сколько времени Ьн смотрит по телевидению (номер канала, название передачи), а профессиональные интервьюеры ежедневно (или реже) посещают эти семьи, задают вопросы социально-демографического характера, забирают листы с отметками телесмотрения.
Используется и более совершенный вариант дневниковой панели — опрос по телефону (ежедневный телефонный опрос с использованием автоматизированного комплекса телефонного интервьюирования). В этом случае опрашиваемые отвечают на вопросы о телепередачах, просмотренных накануне. Это дает возможность проводить безбумажные и более оперативные интервью (номера телефонов, вопросы появляются на экране оператора-интервьюера).
|
|
|
Электронное измерение телесмотрения (пиплмет-рия) — на сегодняшний день наиболее совершенная технология получения информации • о телевизионной аудитории, но и сахмая дорогая. В этом случае телесмотрение регистрируется специальными приборами — пиплметрами (ТВ-метрами), подключенными к телевизорам. Это электронное устройство, напоминающее блок для кабельного телевидения с дистанционным управлением. Прибор автоматически регистрирует канал, на который настроен телевизор во время работы, и время, в течение которого осуществлялся просмотр каждым членом семьи (с точностью до секунды). Для этого используется пульт дистанционного управления с персональными кнопками. Каж-
Глава 4. Телевизионная реклама
дый пиплметр запрограммирован индивидуально и,содержит личные данные каждого члена семьи: пол, возраст и другие демографические данные.
Пиплметрия имеет следующие преимущества:
■ высокую оперативность получения информации (данные о телесмотрении можно получить уже на следующий день после эфира);
т высокую точность получаемых результатов (человеческая память не в состоянии запомнить все перемещения зрителя по эфиру особенно при наличии большого количества телеканалов).
|
|
|
Но у пиплметрии есть и недостатки:
ш респондент может забыть зарегистрироваться с помощью своей индивидуальной кнопки на пульте;
ш он может выйти из комнаты, не выключив прибор, а счетчик будет регистрировать данные.
В связи с этим для повышения точности измерений надо проводить параллельные исследования. Данные измерений дают возможность руководителям каналов более точно устанавливать стоимость рекламы, решать вопрос о том, что делать с сеткой вещания, а рекламодателям — размещать рекламу в программе, точно зная ее рейтинг и характеристики зрительской аудитории. Но не всем рекламодателям по карману приобрести базы данных, созданные по результатам этих исследований.
Для получения точных данных размер выборки респондентов должен составлять несколько тысяч счетчиков (семей). Панель пиплметра Нильсона в США, например, включает 13.000 респондентов (4000 пиплметров). В России на сегодняшний день установлено всего несколько сотен счетчиков. Для более точного определения рейтингов их количество нужно увеличить, как и число городов, где проводятся измерения. Кроме того, у нас практически не проводятся измерения в провинции, деревне.
Информацию о телесмотрении до 1999 т. руководители крупнейших телеканалов и компании рекламодателей получали от нескольких исследовательских групп: КОМКОН-2, ФОМ, Gallup Media и др. Но требовалась единая система измерений. И с 1999 г, лидирующее положение заняла компания TNS Gal-
