Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный», или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т.д. Славянская вязь хороша для кваса, пряников, готический шрифт — для антикварного магазина.
Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний — прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность.
Для компании может быть специально разработан эксклю-. зивный шрифт. Это повысит узнаваемость и запоминаемость ее стиля.
Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Не надо увлекаться художественными орнаментированными шрифтами, которые читаются с трудом. Такие шрифты только в особых случаях могут подойти для логотипов (антикварных салонов, ресторанов и т.п.). Их иногда можно использовать в крупных заголовках и другой информации, призванной привлечь внимание/Это допустимо, если сложные шрифты будут восприниматься с небольших расстояний достаточно продолжительное время. Но фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных.
|
|
Прочие фирменные константы. К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа.
Таким элементом могут быть, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.
Схема верстки также может являться элементом фирменного стиля. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компо-
Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 177
новка элементов печатной продукции (например, одинаковые размеры и число колонок) намного повышает их узнаваемость и запоминаемость. Любое рекламное объявление помимо своей основной функции формирует у потребителя образ компании. Конечно, эту задачу в объявлении выполняет товарный знак. Но он это делает навязчиво. А постоянный способ организации пространства объявлений (компоновка) заставляет работать каждое объявление на образ компании более тонко.
|
|
Форматы изданий. На всю печатную продукцию можно распространить оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационных материалов.
Элементом фирменного стиля, символом компании может быть корпоративный герой. Это постоянный персонаж, образ, используемый в коммуникациях с целевой аудиторией. Это может быть человек, мультипликационный, рисованыи персонаж, животное и др. Корпоративный герой должен наделяться некоторыми чертами, которые компания стремится включить в свой образ. Например, силу и свободу олицетворяет ковбой Marlboro, кот Борис — энергию, которую дает кошкам корм KiteKat, домовой (символ чая «Беседа») — уют и теплоту домашнего очага, инопланетяне (герои рекламы сыра Hochland) — «неземной вкус» сыра. Корпоративный герой позволяет выделить компанию, передать основные черты ее образа, сделать его более понятным.
Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован постоянный коммуникант («лицо компании»), В отличие от корпоративного героя — это реальное лицо, конкретный человек.
Так, «лицом» Pepsi-Cola в разное время были Майкл Джексон, Мадонна, Синди Кроуфорд.
Выбирая «лицо компании», надо помнить о следующем. Иногда заверения выбранного героя о том, что он в восторге от ваших товаров и всегда ими пользуется, может не вызвать доверия. Так, Кристина Орбакайте стала «лицом» магазина «Снежная Королева» и в многочисленных рекламных объявлениях утверждала, что всегда одевается в этом магазине. Вместе с тем опросы показали, что этому не верят.
Кроме того, образ должен соотноситься с идеей фирменного стиля. Часто компании используют только его внешнюю