Язык рекламных текстов 283

ского воздействия на читателей рекламы. Это важное языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и помогает установить контакт с будущим потребителем. Ведь реклама, об­ращенная к конкретной категории потребителей, обладает наи­большей действенностью, поэтому полезно разговаривать с целевой аудиторией, обращаясь к ней. Например: «Дорогие жен­щины», «Мамы и папы», «Любители охоты», «Автомобилисты», «Уважаемые владельцы Toyota». При этом читатель становится как бы собеседником автора.

Фраза в телевизионном ролике пива «Толстяк»: «Добрый вечер, мужики!» придает рекламе особый, дружественный оттенок.

Риторический вопрос — стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя. В форхме риторического вопроса может быть создан не только заголовок, но все реклам­ное обращение. «Не правда ли заманчиво? Приобрести одежду ведущих французских производителей за полцены? Только с 1 по 15 июля в торговом центре...»

Восклицательные предложения. Такие предложения играют роль сигналов, указывают на важность рекламной информа­ции, несут большой заряд экспрессии, эмоций. Хорошая рекла­ма должна быть эмоциональной. «Мало не покажется!» (реклама телевизора с системой подсветки).

С помощью восклицаний можно стимулировать дейст­вие, включив в объявление следующие побудительные сло­ва: бесплатно, скидки, экономия, новинка, по ценам завода-изготовителя и пр. Но и в этом случае надо быть оригинальным, как, например, в рекламе магазина строительных материалов «Приходите посмотреть на наши обструганные цены!»

Отрицания. Вообще, в рекламе следует использовать утвер­дительные предложения. И не рекомендуется использовать отрицания «нет», «не». Потребители лучше реагируют на по­ложительную точку зрения, подчеркивание положительного, чем отрицание отрицательного. Поэтому лучше подчеркнуть то положительное, что есть, чем то отрицательное, чего нет. При невнимательном чтении отрицательные обороты могут ассоциироваться с товаром. Если ребенку, идущему по бревну сказать: «Не упади», в большинстве случаев он упадет. Лучше ска­зать: «Сосредоточься».

Глава 12. Рекламное обращение

Но все же иногда удачное использование отрицаний в пред­ложении может быть неожиданным и интересным, привести к положительному результату: «Чай Madison. He пробуй, а то понравится».

В ряде случаев «не» может стать даже изюминкой текста. На­пример: «В Париж на минутку и по делу? — Можно и. не в Париж, можно и не на минутку, можно и не по делу» (реклама турист­ского агентства).

Оправданно употребление «не» и со словами позитивного звучания. Лучше сказать «немолодой», чем «старый», «недоро­гой», чем «дешевый» и т.д.

Неполные предложения. В таких предложениях отсутству­ют один или несколько членов. Тоже широко используются в рекламе. Чаще всего в таких предложениях опускается гла­гол, который понятен из контекста или ситуации: «Турбазы -— в живописных местах на берегах рек и озер», «Electrolux, Bosch, Ardo — вот только неполный перечень марок бытовой техники, которые можно приобрести в магазине...», «Сыр "Олтермани" — вкусный кусочек солнца».

Такие предложения придают рекламе динамичность, делают ее более лаконичной и читабельной.

Особенно эффективно использовать такой экспрессивный динамичный синтаксис в случаях, когда требуется большой текст. Благодаря неполным предложениям он будет лучше вос-приниматься. Например: «Русский страховой банк привлекает свободные денежные средства. Гарантирует 15% годовых. Пре­доставляет кредиты. Осуществляет страхование валютных ин­вестиций.. Предлагает услуги по медицинскому страхованию». В этом случае в предложениях опущены именительные:

Такой текст динамичен, в нем есть четкая структура, мысли отделены одна от другой, выделены ключевые глаголы и поэто­му он легче воспринимается по сравнению с простым описани­ем предложений.

Прямая речь. Делает рекламу непринужденнее, живее, бли­же целевой аудитории. Могут использоваться высказывания от лица адресата, например, «"Альфа-банк". Да, это мой банк!», «L'Oreal. Ведь я этого достойна!»

Еще выразительнее могут быть высказывания других лиц. В рекламе обувного магазина мужчина обращается к женщине: «Дорогая! Вот это обувь!»