Глава 12. Рекламное обращение

подчеркивают индивидуальный признак товара. Задача рекла­миста — найти точный эпитет.

Кроме того, не стоит употреблять заштампованные прила­гательные. Например, вместо избитых прилагательных «совер­шенный», «неповторимый», «оригинальный» можно использо­вать «головокружительный», «сказочный», «обворожительный», «колоссальный» и т.п.

Не следует применять прилагательные в превосходной сте­пени типа «самый лучший», «самый качественный» и т.п.

Специальные обороты речи, усиливающие воздей­ствие рекламы. Вопрос языка рекламы мало изучен. Вместе с техМ в немногочисленных книгах, касающихся языка рекламы, приведены особые обороты речи, так называемые стилисти-ческие фигуры, усиливающие выразительность высказывания, психологически воздействующие на человека особенно сильно. Их полезно знать текстовикам.

Такие обороты используются для выделения и усиления основной мысли рекламы, играют важную роль в создании ре­кламного образа товара. Эти специальные образные средства в рекламном обращении облегчают потребителю восприятие рекламного текста и значительно повышают эффективность рекламы. Рассмотрим некоторые из таких стилистических оборотов.

Парцелляция — членение предложения, при котором содер­жание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы (на письме чаще всего обозначенной точкой). Сложное предло­жение делится на более простые, короткие.

Например, фразу «В ноябре Египет вас особенно порадует ласковым солнцем и теплым морем» можно представить ина­че: «В ноябре Египет вас особенно порадует. Ласковым солнцем. Теплым морем».

Использование парцелляции дает следующие преимущества. Во-первых, она дает возможность использовать короткие пред­ложения. А длинные предложения неприемлемы для рекламы, они воспринимаются с трудом.

Во-вторых, парцеллированные конструкции выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональ­ную окраску, усиливают речь, делают рекламу интереснее и са-

Язык рекламных текстов 279

мое главное — акцентируют основную мысль («Ингосстрах пла­тит. Всегда»).

Существуют разные виды парцелляции. Предложение может быть подвергнуто парцелляции без перестройки, т.е. без пере­становки слов. Например: «В дверь постучали резко и властно», «В дверь постучали. Резко. Властно». Фраза стала энергичной и выразительной. Возможна парцелляция и с перестановкой слов. Например: «Он вошел в просторную и светлую комнату» — «Он вошел в комнату. Просторную и светлую» или «Попробуйте нашу нежную и ароматную селедку» — «Попробуйте нашу селед­ку. Нежную. Ароматную».

Парцеллироваться могут также сложные предложения (на­пример, сложноподчиненные и сложносочиненные). Напри­мер: «Я хочу поехать в Египет осенью, потому что это самое комфортное время». «Я хочу поехать в Египет осенью. Это самое комфортное время».

Сегментированная конструкция. Это такая конструкция, в первой части которой называется предмет рекламы в имени­тельном падеже, в последующей части он получает второе обо­значение чаще всего в форме местоимения или синонима. На­пример: «Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?»

Сегментированная конструкция делится, как и парцелляция, на две части. Первая часть, задавая предмет рекламы, выступает в форме сигнала, привлекающего к нему внимание потребите­ля. Вторая часть говорит о достоинствах товара, проблемах, ко­торые он решает, и пр. «Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть».

Важным преимуществом такого языкового оборота является возможность сделать акцент на самом главном — объекте ре­кламы, выделить его. Кроме того, обыденная речь становится более простой, живой и интересной. Сравните: «Ariel надолго обеспечивает безупречный вид одежды» и «Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго».

Знаки препинания после именительного'представления мо­гут быть различны (точка, восклицательный или вопроситель­ный знак): «Оздоровительный центр. Что это такое?», «Порошок Ariel. Сможет ли он отстирать жирные пятна?», «Музеи Суздаля. Как это интересно!»

Глава 12. Рекламное обращение

Иногда в первой части сегментированной конструкции ак­центируют проблему решаемую с помощью товара. «Морщины-заломы. Как от них избавиться?»

Вопросно-ответные конструкции. Они способствуют само­стоятельному мышлению читателя. При их использовании ко-пирайтер (разработчик текстов) старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них.

Где отдохнуть вечером вдвоем? Попробовать изысканное блюдо? •Потанцевать под негромкую музыку?' Ресторан «Тет-а-тет».

Вопросно-ответные конструкции весьма эффективны. Они создают непринужденность изложения, привлекают внима­ние, вызывают активный интерес со стороны потребителей; И парцелляция, и сегментированные конструкции, и вопросно-ответные обороты имеют разговорную окраску. Это делает ре­кламу более легкой для восприятия.

Повторение ключевого слова, группы слов, предложений. Для более эффективного запоминания текста и его основных поло­жений используется повторение одного ключевого слова, груп­пы слов или целых предложений.

Этот прием позволяет сакцентировать самое важное и при­дать рекламному тексту динамику и ритм. Это хороший способ «выделиться из толпы» и внедрить «ключевое слово» (например, название марки) в сознание потребителей.

Типы повторов могут быть различными.

Наиболее часто используется анафора (единоначатие) — это повторение отдельных слов или оборотов в начале предложе­ний или абзацев: «Новые компьютеры — новые доходы», «Твой день — твоя вода. "Архыз"», «Широкая автоматизация. Широкое применение комплексных операций».

Вот как выделяется с помощью анафоры в следующей рекла­ме ее объект — шампунь «Поляна».

Шампунь «Поляна» — с натуральными ингредиентами. Шампунь «Поляна» — содержит пять целебных трав. Шампунь «Поляна» — благотворно влияет на структуру волос. Шампунь «Поляна» — и ваши волосы всегда прекрасны!