Иногда заканчивать такие речевые фигуры эффективно рекламным слоганом или стимулирующей эхо-фразой.
В одной из реклам позапрошлого века фраза «Вы сегодня пользовались мылом "Пиаре"?» была напечатана в начале каждого абзаца и, естественно, привлекала внимание. Говорят, после этого и появился слоган в рекламе. А в газете London Times объявление некоего аукциониста было разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинался с одной и той же фразы: «Даниэл Смит и сыновья будут продавать с аукциона...»
Другой вид повторов, который может использоваться в рекламе, — эпифора (единоокончание). Это повторение слов или выражений в конце предложений или абзацев, Как и анафора, эпифора создает ритм, позволяет несколько раз упомянуть название товара или его преимущество, делает рекламу более живой и интересной.
Например, можно сымитировать диалог между фирмой и ее клиентом.
«Буксировка с места аварии? — Да! Фирма "Гарант". Ремонт в дороге? — Да! Фирма Тарант". Доступные цены? — Да! Фирма Тарант"».
|
|
В этом фрагменте используются сразу два приема: эпифора и вопросно-ответные конструкции. Это очень действенный подход.
Еще один тип повторов — повторы в середине каждой фразы или языкового оборота (эффективно таким образом повторять название товара). Например, предыдущая реклама может выглядеть так
«Буксировка с места аварии? — С фирмой "Гарант" — это просто. Ремонт в дороге? — С фирмой "Гарант" — это быстро. Доступные цены? С фирмой "Гарант" — всегда».
Антитеза. Оборот речи, в котором для усиления выразительности, акцентирования главного и лучшего запоминания текста используются противопоставления. В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого товара: «Минимум калорий — максимум наслаждения» (реклама
Глава 12. Рекламное обращение
Coca-Cola light), «Минимум пространства — максимум возможностей» (реклама мобильного телефона).
В антитезе возможно противопоставление контрастных по своему значению слов или противопоставление образов. Например: «Легко включить, сложно остановиться» (безлимитный Интернет).
Еще примеры рекламных лозунгов с антитезой. «Минимум времени — максимум покупок» (заголовок рекламы универмага самообслуживания), «Минимум труда — максимум эффекта» (заголовок рекламы стирального порошка). «В холод — тепло, в жару — прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung», «Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете».
С антитезой реклама приобретает более оригинальное звучание.
Градация — фигура речи, состоящая из такого расположения: слов и фраз, в котором каждое последующее слово и фраза со-1 держат усиливающее (реже уменьшающее) значение. Благодаря этому создается наращение (реже ослабление) производимого ими впечатления.
|
|
При этом подходе отдельные слова, фразы, иногда целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке нарастания или убывания. Следовательно, различают восходящую и нисхо-дящую градации.
С каждым предложением или абзацем с помощью градации копирайтер усиливает интерес читателя к предмету рекламы. «У стиральной машины X есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка».
Умолчание. Иногда в рекламных текстах используется умолчание. Это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает свою мысль. В письменном тексте в этохМ случае обычно ставится многоточие. Например: «Если вы обустраиваете новый дом... думаете об оригинальном интерьере... Для вас — мебель из Италии», «Когда соседи начинают завидовать... Отделочные материалы лучших европейских производителей».
Риторическое обращение — стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Тоже используется для усиления психологиче-