Изобразительные элементы рекламы 285

Грамотная апелляция. Создавая объявление, надо исполь­зовать грамотную апелляцию. Реклама должна апеллировать к покупателям, а не сообщать мнение рекламодателя. Сравни­те: «Мы считаем этот телевизор самым совершенным» и «У вас будет самый совершенный телевизор». Вторая фраза гораздо действеннее.

Метафора. В хорошем рекламном-тексте широко использу­ется метафора — перенесение свойств одного предмета или яв­ления на другой. Иногда весь текст (например, сценарий теле­визионного ролика) бывает построен на метафоре. «Шоколад Dove такой тающий, обволакивающий, как шелк». Или серия ро­ликов «Актимель»: «Ваш организм как крепость, которой нужна защита».

Эвфемизм. Это смягчение грубого, агрессивного или слиш­ком прямого выражения. В рекламе необходимо умело исполь­зовать эвфемизмы.

Иногда в рекламе, например, лекарственных препаратов, лучше употребить иносказание. Тут многое зависит от находчи­вости и юмора автора текста («А это жидкий стул и мы не будем его показывать»). Выбирать и использовать эвфемизм следует очень тщательно и осторожно.

Игра с названием марки. Для большего запоминания на­звания товара и внедрения его в сознание потребителя его в рекламе можно обыгрывать. В качестве прихмера можно при­вести рекламу пива Tuborg Green: «Вниманию пассажиров: Be4eGREENKa идет без остановки».

Все эти языковые приемы позволяют структурировать текст, выделить основную мысль и создать образную, воздействую­щую рекламу

12-4. Изобразительные элементы рекламы

Различным аспектам создания изобразительных элементов в рекламе посвящено значительное количество публикаций. Од­ним из наиболее фундаментальных отечественных изданий на эту тему является книга А. Назайкина «Иллюстрирование рекламы».

К основным изобразительным элементам в рекламном объ­явлении, как уже отмечалось, относят иллюстрации, шрифты,

В Глава 12. Рекламное обращение

цвета, геометрическую форму объявления, пустоты. Рассмотрим их значение и основные требования, предъявляемые к ним.

Иллюстрации. Иллюстрированная реклама гораздо более
эффективна, чем просто текстовая. Во-первых, она привлека­
ет большее внимание, чем текст: при просмотре объявлений
взгляд человека останавливается прежде всего на иллюстра­
ции. Во-вторых, образ всегда воспринимается гораздо быстрее,
чем текст (чтобы прочесть текст и понять его, требуются ми­
нуты, а чтобы понять, что нарисовано, достаточно долей се­
кунды). Иллюстрация — это более наглядное и, следовательно,
понятное, доходчивое средство коммуникации. Кроме того,
как показали специальные исследования, запоминаемость ил­
люстрированного сообщения повышается почти на 70%. Эти
факторы — способность привлечь внимание, быть понятной и
запоминаемой — являются важнейшими критериями коммуни_т
кативной эффективности рекламы.                                              

В большинстве случаев рекламу специально не читают и не изучают. Чаще всего человек, бросив случайный взгляд на ре­кламу запоминает и понимает то, что увидел на иллюстрации, поэтому иллюстрация и работающий вместе с ней заголовок — ключевые элехменты объявления.

Для того чтобы иллюстрация в рекламе была эффективной, она должна отвечать ряду требований.

Прежде всего, создавая иллюстрацию, надо помнить, что она в объявлении должна решать определенные задачи, важней­шая из которых — привлечь внимание читателя, остановить его взгляд, вызвать любопытство. Для того чтобы этого достичь, не­грамотные рекламисты часто изображают в объявлении либо что-нибудь нелепое или замысловатое, либо используют вне всякой связи с рекламируемым товаром притягательные цдя чи­тателей образы детей, животных, красивых девушек, эротику, из­вестных людей. Но такие иллюстрации, во-первых, привлекают внимание всех подряд, а задача хорошей иллюстрации — при­влечь внимание именно своей целевой аудитории. Кроме того, если эти темы использовать вне всякой связи с товаром, они не будут способствовать его запоминанию, а, наоборот, могут его заслонить, стать рекламными «вампирами». Да и темы эти экс­плуатируются так часто, что уже не способны сделать объявле­ние оригинальным.