ливают свое воздействие в круглых и овальных формах. На
пример, зеленый в круге или эллипсе ~- в наибольшей степени
успокаивает. ,
Восприятие цветов зависит и от их количества и сочетаний в рекламном объявлении. Лучше всего воспринимается реклама, не пестрящая множеством цветов. Некоторые авторы рекомендуют в рекламных целях применять не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить близкими им оттенками. Такая реклама воспринимается более гармоничной.
Вместе с тем для привлечения внимания потребителя часто применяют цветовые контрасты. Например, для усиления восприятия желтого к нему добавляют черный. Такое контрастное сочетание бросается в глаза и остается в памяти.
В большинстве случаев иллюстрацию лучше давать на фоне, который обычно должен быть бледнее основного рисунка.
Сочетания цветов способны вызвать определенные ассоциа^ ции, так, сочетание зеленого и желтого создает ощущение бод^ рости, золотого и белого — праздничной торжественности.
Буквы разного цвета могут читаться лучше или хуже в зависимости от фона, на котором они расположены. Лучшие сочетания печатных знаков и фона: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом. Чтение будет утомительным при сочетании красного и зеленого, оранжевого и1 синего, желтого и фиолетового.
Вместе с тем данные рекомендации — только ориентир, Ф не догма, и каждая конкретная ситуация может внести свои коррективы.
Форма объявления. Рассмотрим следующий изобразительный элемент рекламного объявления — его форму Для того чтобы правильно подобрать форму для содержания рекламы, необходимо знать особенности геометрических фигур. Квадрат —- симметричная фигура. Она не привлекает внимание, не производит сильного впечатления, так как слишком однообразна и скучна. Квадратную форму используют в рекламе для того, чтобы выделиться среди других «неквадратных» объявлений. Такая форма допустима и для яркой, креативной рекламы.
Более привлекателен прямоугольник. Лучше всего воспринимается эта фигура, когда она построена, исходя из правила «золотого сечения», т.е. когда высота приблизительно на 60% больше основания. Такой прямоугольник с соотношением сто-
Компоновка текстовых и изобразительных элементов.,. 305
рон 21: 34 называют «золотым прямоугольником». Наилучшее понимание и усваивание информации, помещенной в прямоугольник, происходит в том случае, когда он имеет вертикальный формат.
Другие геометрические фигуры менее распространены и используются в большинстве случаев для выделения объявления на фоне прямоугольников в рубричной реклахме. Хорошо привлекает внимание треугольник. Круг, как и квадрат, симметричен, скучен, не привлекает особого внимания, требует интересного заполнения.
Наиболее комфортная для восприятия фигура — эллипс. Предпочтителен эллипс, построенный по правилу «золотого сечения», т.е. когда его малый диаметр относится к его большому диаметру как 3:5. Сложные, неопределенные формы бывают полезны, когда имеют ассоциации с товаром (например, реклама кожаных изделий в форме знака кожи).
Иногда все объявление помещают в «воздух», т.е. не используют какую-либо геометрическую форму Это позволяет его выделить на странице среди прочих «рамочных» объявлений.
Пробелы, пустые места («воздух»). В рекламном объявлении пустые места также относят к важным изобразительным элементам. С помощью «воздуха» можно выделить самое важное. Заполненность площади и наличие «воздуха» зависят от многих факторов. Если надо дать максимум информации, используется большая часть площади рекламы. В напоминающей рекламе может быть хмного пустот, так как в ней достаточно поместить одно название или фирменный знак.
Иногда площадь пустот определяется идеей рекламы. Например, компания General Electric купила целую газетную полосу под рекламу, на которой разместила следующий текст: «General Electric в рекламе не нуждается».
12.5. Компоновка текстовых и изобразительных элементов рекламного объявления
Текстовые и изобразительные элементы рекламного обращения должны быть скомпонованы в нем в определенном порядке, так чтобы структура обращения обеспечивала оптимальное
11 Теория и практика рекламы