Глава 12. Рекламное обращение

Фиолетовый цвет символизирует оригинальность, интуи­цию, игру воображения, внутреннюю сосредоточенность и отстраненность. Способствует внутреннему углублению и ре­шению творческих задач, поэтому с его похмощью можно под­черкнуть креативность товара.

Бордовый цвет — это умеренность, солидность.

Пурпурный цвет говорит об изысканности, претенциоз­ности.

Розовый цвет — нежность, таинственность, инфантильность.

Желтый цвет — это динамичность и оптимизм, гостеприим­ство. Настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. Помогает обрести внутреннее спокойствие. Удачен в рекламе одежды, детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных агентств. Кроме того, желтый цвет; способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например его хорошо использовать для рекламы товаров «хай-тек». Требу^ ет осторожного применения.

Оранжевый цвет символизирует энергию, радость, веселье, благополучие, вызывает прилив жизненных сил, заряд оптимиз­ма. Прибавляя активности, он при этом дает ощущение внут­реннего равновесия, душевной гармонии. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе детских товаров, услуг здравоохт ранения, образования.

Голубой цвет — это спокойствие, уверенность, стабильность и порядок; бесчувственен, формален. Передает ощущение хо­лода, прохлады. При слишком долгом воздействии возникают угнетенность и усталость.

Темно-синий цвет — это уважение, авторитет, надежность, спокойствие. Помогает сконцентрироваться. Объекты этого цвета кажутся удаленными.

Зеленый цвет символизирует надежду, веру, здоровье, све­жесть, успокаивает, снимает усталость, тонизирует. В больших количествах может вызвать ощущение однообразия и вялости.

Лиловый цвет -— изолированность, замкнутость.

Хаки — предприимчивость.

Коричневый цвет -—это зрелость, тепло, комфорт, муже­ственность, стабильность.

Золотой цвет ассоциируется с высоким качеством, высокой стоимостью, престижностью (создает репутацию продукта).

Изобразительные элементы рекламы 303

Таким образом, различные цвета могут вызывать у человека разные планируемые рекламистом эмоции, ощущения и чув­ства (возбуждения, покоя, комфорта, престижа, стабильности, нежности и т.п.) и обеспечивать нужные ассоциации (с респек­табельностью, гостеприимством, здоровьем, энергией и пр.).

Цвета в рекламе могут создавать разные «температурные эф­фекты». Красный, желтый, оранжевый — это «теплые цвета», они как бы «подогревают» предмет. Голубой, синий, фиолетовый, черный — «холодные» цвета, они «охлаждают» предмет. При этом важно иметь в виду, что «теплые» цвета зрительно выдвига­ют предмет вперед, визуально приближая его, а «холодные», рас­положенные рядом, отодвигаются «внутрь». Окрасив предмет рекламы в «теплый» цвет, его можно не только «подогреть», но и визуально приблизить, представив на «холодном» отдаленном фоне. А то, что находится визуально ближе, на переднем плане, воспринимается раньше. Яркие и крупные предметы становятся смысловым центром рекламы.

Важно учитывать, что красный, оранжевый, желтый и белый как бы увеличивают объем предмета, а синий, зеленый, черный, фиолетовый — уменьшают.

Цвета оставляют у людей и разное зрительное «весовое» впе­чатление. Темные элементы зрительно «весят» больше, чем свет­лые того же размера. А «вес» конкретных элементов объявления часто бывает очень важен для_ж воплощения замысла рекламы и расстановки акцентов.

По силе запоминаемости цвета можно расположить в сле­дующем порядке: желтый, красный, лиловый, синий, светло-зеленый, оранжевый.

Таковы самостоятельные значения цветов. Вместе с тем вос­приятие цвета зависит от контекста, в котором он используется. И собственное цветовое значение может приобретать совсем другие ассоциативные оттенки в сочетании с геометрически­ми формами, линиями, другими цветами. Эти закономерности тоже должен знать рекламист. Одни геометрические формы могут подчеркивать самостоятельное значение цвета, другие — уменьшать его. Насыщенные энергичные цвета в остроуголь­ной геометрической фигуре усиливают присущие им свойства (например, желтый, оранжевый, красный в треугольнике — еще более энергичны). «Мягкие» цвета (синий, зеленый, серый) уси-