Специальная классификация цен (самостоятельно)

Тема 6. Маркетинговая ценовая политика

6.1. Сущность ценовой политики |сутність,єство| в системе маркетинга. Цели ценообразования.

Факторы цены по степени влияния.

Ценообразование с учетом жизненного цикла товаров.

Анализ факторов, определяющих ценовую чувствительность потребителей. Эластичности спроса.

Методы маркетингового ценообразования.

Стратегия предоставления скидок и бонусов.

Общая классификация цен (самостоятельно).

Специальная классификация цен (самостоятельно).

 

6.1. Сущность ценовой политики |сутність,єство| в системе  маркетинга. Цели ценообразования

Маркетинговая ценовая политика - это искусство управлять ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара на рынке, чтобы поставленные цели были достижимы.

Маркетинговая ценовая политика основывается на определенных методах маркетингового ценообразования, реализуется через маркетинговые ценовые стратегии и должна рассматриваться лишь в контексте общей политики фирмы.

Ценовая политика компании - это принципы, которых она придерживается в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, который определяет объем продаж конкретного товара и формирует представление о нем в глазах потребителей.

Цена принадлежит к категории контролируемых факторов маркетинга, и выполняет  исключительно важную функцию - получение поступлений от реализации.

Цена служит средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями, и является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.

Для разработки соответствующей ценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на этом рынке.

Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые, они призваны оказывать содействие успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

 

Основные цели приведены на рис. 6.1.

 

Рис. 6.1. Цели политики ценообразования

 

Ставя целью своей ценовой политики максимизацию текущей прибыли, предприятия, как правило, не анализируют возможные стратегические последствия, что может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

Данная цель распространена в условиях, когда:

•   предприятие предлагает уникальные товары, отсутствующие у конкурентов;

•   спрос на те или иные товары значительно превышает предложение.

Избирая цели ценовой политики, направленные на достижение лидерства по качеству товаров, предприятия стремятся превзойти конкурентов путем максимального улучшения качественных характеристик изделий. Улучшение качества товаров означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как целиком допустимое, то предприятие может с успехом отойти от конкурентной борьбы.

Цели ценовой политики, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на ранних стадиях жизненного цикла товаров-новинок. На основе точного определения структуры расходов рассчитываются такие цены, которые дают возможность довольно продолжительное время работать с достаточной прибылью, доступные потребителям и не вызывают желания у конкурентов сразиться за лидерство на рынке.

В условиях высокой насыщенности рынка может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано сбывать свои товары по любой цене с целью лишь удержать позиции на рынке. По стечению обстоятельств предприятия часто совсем не занимаются рассмотрением структуры своих расходов и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток.

Обобщенную характеристику целей ценообразование приведем в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Характеристика целей ценообразования

 

Цель	Характер цели	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий
Выживаемость	Краткосрочный	Крайне низкий
Лидерство на рынке	Долгосрочный	Низкий
Лидерство относительно товара	Долгосрочный	Высокий