Ценообразование с учетом жизненного цикла товаров

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции, политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:

- потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

- те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

- необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения - это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- продукция известна большинству Потребителей;

- потребители готовы платить высокую цену;

- конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг – высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

- велика ёмкость рынка;

- Потребители плохо осведомлены о продукции;

- сильна конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции – стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов. В этой ситуации необходимо:

- улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;

- выходить с ней на новые сегменты рынка;

- усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители –консерваторы.

На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

 

Анализ факторов, определяющих ценовую чувствительность потребителей. Эластичность спроса.

 

Расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, принадлежащими к той или иной группе и образовывающими соответствующую нишу на рынке.

Основными факторами, которые определяют тенденции изменения ценовой чувствительности потребителей, являются:

Ø существование товаров - заменителей;

Ø уникальность товара;

Ø трудности в сравнительной оценке;

Ø оценка качества через цену;

Ø ценность товара (удельный вес расходов на данный товар в расходах потребителя);

Ø мера «справедливости» цены;

Ø значимость товара для потребителя;

Ø универсальность товара;

Ø возможность создания запасов товара.

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию.

Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

Количественно реакцию спроса на изменение цены выражают через коэффициент эластичности спроса Эц.

 

Эц = Процентное изменение количества реализуемой продукции / процентное изменение цены.

 

Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен Эц >1, то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

- продукцию покупают специальные (не случайные) группы Потребителей, чутко реагирующие на изменение цены;

- продукция занимает значительную часть в их бюджете;

- продукция имеет заменители, производимые конкурентами.

Следовательно, увеличение выручки возможно только за счёт снижения цены или такой модернизации продукции, которая приведёт к уменьшению эластичности спроса.

Если Эц <1, то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает:

- что количество предприятий, реализующих данный вид продукции, небольшое;

- Потребители продукции малочувствительны к изменению цены, что даёт ему возможность манипулировать ценами в широком диапазоне;

- при прочих равных условиях, чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю он занимает в бюджете Потребителя.

В данных условиях увеличение объёма выручки возможно только за счёт повышения цен.

При Эц = 1 увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объём получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на продукцию. Однако такая ситуация весьма неустойчива и малейшее изменение конъюнктуры рынка нарушает баланс единичной эластичности.

В целом спрос будет эластичным, если Потребители не смогут найти существенные различия между конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Спрос будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение.