Тема 4 Ценобразование и формирование ассортимента товаров в коммерческой деятельности

 

1. Ценообразующие факторы и формирование цен на товары при закупке и продаже товаров

2. Факторы, влияющие на формирование ассортимента

3. Управление товарной номенклатурой и ее количественная оценка

 

1. Ценообразующие факторы и формирование цен на товары при закупке и продаже товаров.

Одним из важнейших экономических рычагов повышения эффективности

производства является цена, которая оказывает непосредственное воздействие

на производство, распределение, обмен и потребление.

Поэтому одним из ключевых факторов успешной деятельности предприятия может стать выбранная им политика ценообразования, требующая различных

решений. Формируя цену продукции, ее изготовитель стремиться не только возместить затраты, связанные с ее выпуском, но и получить прибыль, которая должна позволить финансировать текущие расходы, развивать и совершенствовать производство и обеспечить коллективу предприятия получение необходимых жизненных благ. Это обязательное условие успеха в бизнесе.

Ценообразование требует от предприятий, особенно малых и средних,

рыночной ориентации. Необходимо постоянно наблюдать за предложениями

конкурентов.

Величина цены формируется под влиянием ряда взаимосвязанных факторов, соотношение которых определяет разнообразие цен. Далее мы подробно рассмотрим эти факторы и сам процесс ценообразования.

 

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной

экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников

процесса товарообмена – производителей и потребителей.

«Поэтому при выходе на рынок, прежде, чем назвать цену своей продукции, следует в первую очередь

провести тщательное исследование привлекательности сегмента рынка, оценить перспективность и прибыльность того или иного товара, а также реально оценить шансы своего бизнеса в конкурентной борьбе». Результаты такого исследования должны обязательно учитываться при формировании ценовой политики и установлении цены продукции предприятия.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное ценообразование.

В условиях командного (централизованного) ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже

до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным

участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной

роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования

происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос

на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том,

что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением

самим собственником или производителем товара. Государственные органы

могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой

государства становится установление «правил игры», общих и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам,

определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

Факторы, влияющие на уровень цен

Рассмотрим схему факторов внешней среды, влияющих на процесс ценообразования на предприятии

 

Применяются следующие методы ценообразования:

• затратные (основа – собственные затраты);

• с ориентацией на потребителя;

• с ориентацией на конкурентов.

Затратные методы ценообразования

В настоящее время наиболее широко применяются следующие затратные методы:

1. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность которого сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации), делится на планируемое количество выпускаемой продукции.

Основные недостатки данного метода:

а) предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов и т. д.;

б) возникает проблема распределения постоянных

расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости.

2. Метод, ориентирующийся на прямые затраты: цена устанавливается

путем добавления к переменным затратам наценки. При этом постоянные рас-

ходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью.

В данном случае может возникнуть проблема недостаточности получен-

ной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта.

Общим недостатком затратных методов является то, что установление

цен происходит без учета конъюнктуры рынка.

Определение цены, ориентированной на потребителя

Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, то есть комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене.

При высоком спросе цена, как правило, повышается. При низком цена имеет тенденцию к понижению.

Определение цены, ориентированной на конкуренцию

Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от уже имеющихся, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.

 

Формирование ценовой стратегии предприятия

 

Различают 4 основные стратегии ценовой политики.

 Стратегия активного маркетинга представляет собой установление высокой цены и стимулирование сбыта. Высокая цена обеспечивает максимальную прибыль, а стимулирование сбыта позволяет быстро вывести новую продукцию на рынок и успешно реализовать ее. Применяется только при условии, что есть достаточное количество покупателей, готовых купить товар по любой цене, если их проинформировать о преимуществах, пользе и престижности продукции.

 Стратегия выборочного проникновения подразумевает высокую цену и

незначительное (целенаправленное) стимулирование сбыта. Применяется

в случае, когда емкость рынка невелика, а продукция хорошо известна

(высокий рейтинг торговой марки). Есть определенный круг потребителей, готовых по высокой цене приобрести товар, а конкуренция невелика.

 Стратегия широкого проникновения: низкая цена и большие затраты на маркетинг, который позволит так хорошо познать клиента, что товар или

услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Необходимые условия: большая емкость рынка, слабая рекламная раскрутка продукции, сильная конкуренция. Как правило, применяется для вывода на рынок массового спроса, при производстве единицы которого могут быть снижены удельные расходы и издержки.

 Стратегия ценовой конкуренции: вариация уровня цен в зависимости от рыночных («элитные», «демпинговые», «монопольные» цены) применяется, когда необходимо потеснить конкурентов, создать им определенные трудности на конкурентном рынке.

 

 

2. Факторы, влияющие на формирование ассортимента

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид

товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару;максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров.

Номенклатура буквально означает перечень имен. Таким образом, номенклатура продукции – это перечень

наименований производимой предприятием продукции. Что касается товарной номенклатуры, то это перечень групп

товаров, предлагаемых конкретным продавцом. Продавец же может предлагать

покупателям продукцию одного или многих производителей, привлекая номенклатуру продукции каждого из них в полном объеме либо частично. Номенклатура как экономическая категория имеет укрупненный характер. Речь

может идти, например, о мужской, женской или детской обуви, о спальных или

столовых гарнитурах, о телевизорах или магнитофонах, о карамели или шоколаде. По существу это ассортиментные группы, а номенклатура продукции

представляет собой перечень ассортиментных групп продукции или товаров.

Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров

по признаку вида, сорта, марки и т. п. Формируются ассортиментные группы, в

пределах которых предметы имеют определенное сходство. И также можно

различать ассортимент продукции (что производится предприятием) и ассортимент товаров (что предлагается потребителям данным продавцом).

Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупненных товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, в продовольственном

магазине могут продаваться гастрономические и бакалейные продукты, а в магазине спорттоваров - летний и зимний спортивный инвентарь.

Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряда

видов. Например, в составе молочных продуктов могут быть представлены кефир, сливки, творог и т.п. Мужская обувь включает такие понятия как сапоги,

ботинки, туфли, босоножки.

Внутривидовой ассортимент товаров представляет разновидности продукции, членения вида на части. Так, творог может быть разной степени жирности, самовары – разной вместимости, обувь – разного фасона, ткани – разной расцветки и т. п. Внутривидовой ассортимент товаров может иметь разную глубину развития, детализации. В этом смысле можно говорить о степени сложности ассортимента. Например, лекарственные препараты, применяемые при определенном заболевании человека, могут быть представлены средствами для наружного или внутреннего употребления, в виде таблеток или жидкостей,

иметь разную фасовку, упаковку и т. п.

Различают общие и специфичные факторы формирования ассортимента.

Общими факторами, влияющими на формирование промышленного

и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Спрос как потребность, подкрепленная платежеспособностью потребителей, – определяющий фактор формирования ассортимента; в свою очередь зависит от сегмента потребителей (их доходов, национальных, демографических и других особенностей).

Рентабельность производства и реализации определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают

определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных

изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.). Так,

формирование ассортимента алкогольной продукции в последние годы в значительной степени определяется мерами по государственному регулированию ее производства и реализации.

Специфичными факторами формирования промышленного ассорти-

мента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, а торгового ассортимента – производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и

формирования спроса, материально-техническая база торговой организации.

Сырьевая база производственных организаций определяется наличием

природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промышленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья. Недостаточность или трудоемкость добычи, сбора или выращивания отдельных видов сырья при-

водит к сокращению ассортимента соответствующих товаров.

Так, отдаленность районов произрастания, высокая трудоемкость сбора

отдельных видов дикорастущих ягод привели к сокращению ассортимента

изделий, вырабатываемых на натуральном сырье, и замену их изделиями на

синтетических пищевых добавках, имитирующих вкус, запах и цвет ягод

(например, безалкогольные напитки).

Материально-техническая база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность

производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого обору-

дования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом,

может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост

цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными. Именно из-за нехватки производственных ресурсов наряду с низкой рентабельностью сократился ассортимента высококачественных виноградных вин, но расширился

ассортимент их подделок или низкокачественной продукции.

Достижения научно-технического прогресса – мощный стимул обнов-

ления ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально но-

вых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенного качества возможно в основном благодаря развитию науки, техники и технологии.

Так, благодаря разработке таких прогрессивных технологий, как асептическая

стерилизация, сублимационная сушка, появились принципиально новые виды

консервированных продуктов. Открытие полупроводников произвело революцию в ассортименте радиотехнических товаров.

 

3. Управление товарной номенклатурой и ее количественная оценка

Управление ассортиментом – деятельность, направленная на достижение

требований рациональности ассортимента.

Основополагающими элементами управления являются формирование

ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента.

Формирование ассортимента - деятельность по составлению набора то-

варов, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации.

Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации.

Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления

формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Цель организации в области ассортимента – формирование реального

и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения

запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи: установлены ре-

альные и предполагаемые потребности в определенных товарах; определены

основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности; выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента; оценены материальные возможности организации для

выпуска, распределения и/или реализации отдельных товаров; определены

основные направления формирования ассортимента.

Основные направления в области формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют

друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения

состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы

наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения

набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или

реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей.

Так, современное состояние российского потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы является одной из важнейших условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем

это направление ассортиментной политики не исключает других направлений,

которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении

доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а также снижением их производства в целом.

Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном

ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

Обновление ассортимента – качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя

новизны.

Критерием выбора этого направления можно считать необходимость

удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения

конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для

удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; изменения моды; достижения научно-технического прогресса.

Это направление основывается на распространенном убеждении потребителей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся. Однако это не всегда так, потому что качество новых товаров может быть хуже, чем уже известных. В таких случаях потребитель, осознав это, может

испытать чувство разочарования, неудовлетворенности, недоверия к новым

товарам вообще, а также к фирме-изготовителю или продавцу.

Поэтому обновление ассортимента – очень ответственное направление

его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов

рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товаров — один из важнейших критериев конкурентоспособности организаций-изготовителей и

продавцов.

Совершенствование ассортимента –количественные и качественные

изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обусловливает выбор возможных путей: сокращение, расширение и/или обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента.

Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента

составляет основную отличительную черту этого направления. При этом

должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а

также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и

окружающей среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни.

 

Планирование ассортимента

Ассортиментная политика – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего

экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи ассортиментной политики:

 удовлетворение запросов потребителей – один из основных принципов

маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

 оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

 оптимизация финансовых результатов предприятия – формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии

альтернатив и др.;

 завоевание

новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;

 соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;

 соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической

зависимостью.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия и расширяет объем продаж.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора

изданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся

на рынке. Оптимизация номенклатуры изданий, одновременно находящихся на

рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Ассортиментная стратегия может строиться также по следующим направлениям:

 товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих из-

даний в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспечением по ним отдельных «ниш» спроса;

 узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в с илу специфики самого товара, а также особенностей технологического

процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка дан-

ного издания.

В ряде случаев политика узкой товарной специализации оптимальна для

эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие

периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения

новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;

 товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого

числа, как правило, не связанных между собой изданий. Такая политика

обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от риска снижения спроса и кризисных

явлений в производстве одного издания;

 товарная вертикальная интеграция преследует цель расширить деятельность предприятия путем освоения (или присоединения к себе) производства или услуги по одной технологической цепочке. Она дает возможность экономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств,

доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.

При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры исходят из двух принципов:

принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров и

услуг должна быть внутренне связана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на

масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных

товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Однако в случае конъюнктурных колебаний такая система построения ассортиментной политики отличается большой уязвимостью;

принцип стратегической гибкости основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т. д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности предприятия.

 

Задание (индивидуальные письменные сообщения):

· Цели рыночного ценообразования

· Факторы внешней среды, влияющие на рыночное ценообразование

· Информационное обеспечение процесса рыночного образования

· “Гармонизация ассортимента” как новое направление формирование ассортимента на российском потребительском рынке