2020-05-12
1006
Подход (концепция), на основе которого предприятия ведут маркетинговую деятельность, может быть неодинаковым. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно – технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров и потребностей, высокие темпы их развития и обновления.
Существуют следующие основные подходы, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
I. Концепция совершенствования производства применима, когда спрос на товар равен или немного превышает предложение, большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, или себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность труда. Данная концепция исходит из того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт максимально для них доступным. Следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, росте производительности труда и повышении эффективности системы распределения.
|
|
|
Подобной концепции придерживаются производители, которые чётко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля. Диверсификация – это расширение ассортимента производственных изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.
II. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшими качествами, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:
· Общество нуждается в высококачественных товарах;
· Неустойчивость экономической конъюнктуры;
· Быстрый моральный износ товаров и др.
Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого – либо продукта. Более того, даже модернизированный продукт не пойдёт на рынок, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, не убедит тех, кому он нужен, в превосходных качествах этого продукта, не организует удобных каналов товародвижения. В противном случае данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости».
|
|
|
Например, руководство авиакомпании может потерять значительную часть своих клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если думает, что клиентам нужен только самолёт, а не перемещения в определённые населённые пункты.
III. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных объёмах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования сбыта.
Многие предприятия начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель такова – продажа произведённых товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок, при этом удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.
Данная концепция используется также применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, словари и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается, Применяется данная концепция и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия навязывает избирателям кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность.
IV. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективным, чем у конкурентов, способами. Рынок как бы вплетается в систему хозяйствования и активно участвует в процессе принятия решения уже как система управления. Суть концепции маркетинга некоторые компании выражают с помощью таких лозунгов: «Мы не испытываем чувство удовлетворённости, пока его не испытаете Вы»; «Отыщите потребности и удовлетворите их»; «Производите то, что можете продать, а не пытайтесь продать то, что можете произвести».
Таким образом, концепция маркетинга находит своё применение в условиях конкуренции продукции, когда перед предприятием возникает необходимость искать потребителя.
Эта концепция отличается от других концепций тем, что:
· Предприятие начинает ориентироваться на конкретную группу потребителей;
· Удовлетворение потребностей требует от предприятия проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;
· Маркетинговая деятельность предприятия постоянно контролируется и анализируется;
· Предприятие предполагает, что результаты его деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторной реализации продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.
Концепции сбыта и маркетинга часто путают друг с другом. Концепция маркетинга во главу дела ставит целевых клиентов с их потребностями и нуждами. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд. Согласно концепции сбыта в центре внимания – существующий товар фирмы, на прибыльную реализацию которого направлены коммерческие меры стимулирования.
V. Концепция социально – этичного маркетинга. Стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей может привести к нежелательным последствиям с общественной точки зрения. Например, стремление предприятия по производству товаров бытовой химии расширить своё производство может привести к загрязнению окружающей среды и т.д.
Все эти примеры приводят к пересмотру концепции маркетинга и формированию концепции социально – этичного маркетинга, которая утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективным и более продуктивным (чем у конкурентов) способом с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учёта интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нём регулирующих начал и появлением совокупного социально – ориентированного рыночного хозяйства.
|
|
|
Для этой концепции характерны следующие черты:
· Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с интересами общества;
· Предприятие должно быть постоянно занято поисками возможностей создания новых товаров в соответствии с потребностями потребителей;
· Необходимо отказываться от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу;
· Потребители должны поддерживать предприятия, производящие товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности;
· Потребители не должны покупать товары, которые изготовляются по экологически не «чистым» технологиям.
Таким образом, концепция социально – этичного маркетинга отличается от концепции маркетинга тем, что её главная цель – это обеспечение долговременного благополучия отдельного потребителя и общества в целом. Предприятие, организующее свою деятельность в соответствии с данной концепцией, должно учитывать и взаимоувязывать потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия и интересы общества.[9]
Вопросы для повторения:
1) Всем ли предприятиям нужно применять концепцию маркетинга? Какие предприятия нуждаются в ней больше всего?
2) В чём состоят отличия концепции маркетинга от концепции совершенствования производства, концепции совершенствования товара, концепции сбыта?
3) В каких случаях целесообразно использовать концепцию совершенствования производства?
4) Что означает «диверсификация»?
|
|
|
5) Сформулируйте основные требования к социально – этичному маркетингу.
Лекция № 8
