В чём заключается главная цель разработки комплекса маркетинга ?

Дайте характеристику структурным элементам комплекса маркетинга.

В чём состоит взаимосвязь элементов комплекса маркетинга?

Каким путём осуществляется продвижение продукта на рынок?

Какие существуют методы сбыта?

Лекция № 9

Понятие сегментации рынка, её значение. Критерии сегментации рынка. Признаки сегментации.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовлетворить различные потребности, организации – производители и организации – продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить закон Парето, основанный на статистических исследованиях, согласно которому 20 % потребителей покупают 80 % товаров определённой марки, представляя обобщённую группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар.

Остальные 80 % потребителей приобретают 20 % товара данной марки и не имеют чёткого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20 % потребителей, а не на весь рынок в целом. Таким образом, не стоит пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно это предприятие, именно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить, т.е. провести сегментацию рынка.

 

Сегментация рынка представляет собой разделение рынка по самым разным характеристикам на чётко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, ценовую политику и пр.)

Сегментация имеет огромное значение для товаропроизводителя, так как позволяет:

· Повысить конкурентоспособность товара и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности;

· Лучше удовлетворять нужды и потребности людей путём большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя;

· Более чётко и направленно осуществлять маркетинговую политику.

 

Работа по сегментации рынка должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя, в научно – технической среде.

 

Сегментация рынка проходит с учётом определённых критериев и признаков.

Критерий – это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности.

 

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

 

Критерии сегментации рынка к ним относятся:

1) Количественные границы – определяются прежде всего ёмкостью сегмента, т.е. сколько изделий и по какой цене могут быть на этом сегменте реализованы, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2) Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий на данном сегменте рынка. Собрав информацию, руководство предприятия принимает решение о возможности начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.

3) Существенность сегмента, т.е. определение, насколько реальна та или иная группа потребителей, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, не распадётся ли она; в противном случае можно попасть в тот рыночный сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечёткими адресными признаками, который не будет признан потребителями. Руководству предприятия в данном случае необходимо выяснить, стоит ли ориентировать на этот сегмент производственные мощности или, напротив, надо их переориентировать на другой рынок.

4) Прибыльность сегмента. С помощью этого критерия определяется, насколько доходной будет для предприятия работа на выделенном сегменте рынка. Оценка, как правило, осуществляется с помощью известных показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал и т.п. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

5) Защищённость выбранного сегмента от конкуренции – важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные преимущества в конкурентной борьбе и т.п.

Получив ответы на все поставленные вопросы, оценив возможности своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для предприятия.

 

Признаки сегментации

Каким образом и по каким признакам целесообразно выбирать сегмент для предприятия?

 

Основные признаки сегментации:

1) Географические признаки – климат, часть света, страна, район, город, село, плотность населения. Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась раньше других признаков, так как было необходимо определение пространственных границ деятельности предприятия. Её применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами.

2) Демографические – численность населения, уровень рождаемости, пол и возраст, состав семьи, национальность и т.д. Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

3) Социально – экономические – доходы, уровень потребления, род занятий, образование и т.д. Эти признаки позволяют выделить группы потребителей на основе общности доходов, социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования.

4) Психографические признаки – образ жизни, тип личности, черты характера и т.п. Данные признаки базируются на целом комплексе характеристик покупателя, представляющих по сути модель жизни индивида, которая выражается в увлечениях, поступках, мнениях, отношениях с другими людьми и т.п.

Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд моторс» (США) в качестве основного признака сегментации избрала возраст покупателей. Модель предназначалась молодёжи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, администрация фирмы, к своему удивлению, обнаружила, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Вывод: в качестве основного признака сегментации рынка следовало выбрать не молодёжь, а «психологически молодых людей», т.е. необходимо учитывать при сегментации психологические факторы.

5) Поведенческие признаки – мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип   покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара и т.д.

Данные признаки характеризуют поведение покупателя более точно, чем, например, демографические или географические характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определённой марке товара

 

Осуществляется сегментация не только рынка товаров народного потребления, но также и рынка товаров производственного назначения. В качестве основы для сегментации используется большая часть тех же показателей, что и при сегментации рынка товаров народного потребления.

 Однако первостепенное значение для этого рынка имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

· Отрасли (промышленность, сельское хозяйство, торговля, наука и пр.);

· Формы собственности (частная, государственная, коллективная и пр.);

· Сфера деятельности (основное производство, научные исследования и пр.);

· Размер предприятия (малое, среднее, крупное);

· Географическое положение (Север, Поволжье и т.д.).

Важными признаками сегментации на рынке товаров производственного назначения являются:

· Периодичность заказов на товары;

· Сроки поставки;

· Условия оплаты;

· Методы расчётов и т.д.

Таковы основные критерии и признаки сегментации рынка. Однако типовых подходов к сегментации рынка в обществе не существует. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей выпускаемых товаров и услуг может разрабатывать и использовать свои собственные признаки сегментации. Успешно проведённая сегментация рынка позволяет получить хорошие коммерческие результаты.[11]

 

Вопросы для повторения: