Знание концепции жизненного цикла позволяет предприятию экономить свои ресурсы, повышать эффективность своей деятельности

Отражение ЖЦТ в планах предприятия носит обязательный характер, так как:

I. Во – первых, ЖЦТ становится короче тем раньше, чем раньше товар выходит на рынок;

II. Во – вторых, новые товары требуют дополнительных финансовых средств;

III. В – третьих, планирование ЖЦТ позволяет маркетологу прогнозировать изменения во вкусах потребителей, конкуренции и анализировать ассортимент, необходимый в будущем, оптимизировать сочетание новых и зрелых товаров;

IV. В – четвёртых, объём продаж уменьшается после известного периода, только необходимо знать, когда это произойдёт, чтобы вовремя заменить один товар на другой;

V. В – пятых, инвестирование производства и научные разработки товара, находящегося на стадии спада, практически всегда убыточны. Довольно часто случается, что после увеличения инвестиций устанавливается, что объём потребностей в товаре снизился до минимума, а цена, по которой продаётся этот товар, больше не обеспечивает возмещения затрат. В зависимости от жизненного цикла товара и ситуации на рынке осуществляется та или иная деятельность предприятия.

Вопросы для повторения:

Опишите основные фазы жизненного цикла товара.

Что такое жизненный цикл товара?

Для чего ЖЦТ необходимо иметь в планах любого предприятия?

Лекция № 23

Создание новых товаров

Выявление потребностей, тщательный анализ их структуры, изменений – ключевой пункт коммерческого поведения предприятия. Желания, вкусы, предпочтения человека переменчивы. Причин этому много – экономические, социальные, психологические, национальные, природные. Задача маркетинга состоит в том, чтобы создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности покупателей и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.

Что такое новый товар с точки зрения маркетинга?

1. Товар, который не имеет аналогов на рынке и является итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных изменений в науке. Таких товаров очень мало. Например: жидкокристаллический телевизор, новый тип сотового телефона и т.д.

2. Товар, который имеет существенное качественное усовершенствование по отношению к товарам – аналогам, имеющимся на рынке. Например: лазерные диски вместо грампластинок и аудиокассет, электронные часы вместо кварцевых.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Например: фотоаппараты с автоматической выдержкой, магнитофоны на батарейках, марка компьютера с увеличившимся объёмом памяти и т.д.

4. Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка. Например, после 1992 года новыми для России товарами стали шоколадные батончики «Сникерс», «Баунти» и т.д.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу. Например, свечи, бывшие в начале XX едва ли не главным источником освещения, в начале XXI века используются только как украшение интерьера квартиры, или как предмет гигиены (ароматизированные свечи).

 

Создание и вывод на рынок новых товаров – очень сложный процесс. Не все идеи новых товаров реализуются. По оценкам специалистов, из 80 – 100 идей новых товаров в жизнь воплощается лишь 2 – 3. Выйдя на рынок, многие товары – новички терпят поражение.

 

Основные причины неудач новых товаров:

1. Неверная оценка требований рынка – 32 %

2. Неправильная политика сбыта – 13 %

3. Несвоевременное начало продаж – 10 %

4. Высокая первоначальная цена – 14 %

5. Противодействие конкурентов – 8 %

6. Технические причины – 23 %.

 

Из 100 % идей новых товаров, воплощённых в жизнь, только 31 % выходят на рынок, из них только 12 % находят признание и пользуются спросом у покупателей.

Производители находятся в двояком положении: с одной стороны, без новизны не обойтись, а с другой стороны, каждый новый товар – новый коммерческий риск без страховки от провала. Для выхода из данной ситуации разрабатываются определённые приёмы рыночной стратегии предприятия, позволяющие сохранять позиции в прежнем товарном ассортименте и обновлять его.

 

 

Основные этапы разработки товара – новинки.

К необходимости создавать новые товары производителей толкают следующие обстоятельства:

· Научно – технический прогресс;

· Изменение потребностей покупателей;

· Насыщение рынка товарами;

· Угроза проигрыша в конкурентной борьбе;

· Стремление увеличить сбыт товара;

· Расширить свой рынок;

· Уменьшить зависимость от реализации только одного товара;

· Создать образ предприятия – «новатора».