Лекция 3 Создание и продвижение фирменного стиля

Лекция 1 Фирменный стиль: понятие, цели, элементы

План

1 Коммуникативные идентифицирующие маркетинговые коммуникации

2 Фирменный стиль: понятие, цели формирования, преимущества использования

3 Характеристика элементов фирменного стиля и их носители

 

Вопрос 1 Коммуникативные идентифицирующие маркетинговые коммуникации

Корпоративные идентифицирующие маркетинговые коммуникации (КИМК) – это средство маркетинговых коммуникаций, обеспечивающее идентификацию товаров, услуг, основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций, конкретной организации и информации, исходящей от нее. К инструментам КИМК относятся: 1) дизайнерские фирменные константы (фирменный стиль и его элементы); 2) маркетинговые креативные коммуникационные константы (рекламный слоган, корпоративный горой, постоянные коммуниканты и т.д.)

Вопрос 2 Фирменный стиль: понятие, цели формирования, преимущества использования

Фирменный стиль (ФС) – единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности используемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов организации- производителя: набор цветовых, графических, словесных дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления.

Цели формирования фирменного стиля:

- идентификация товаров организации между собой и указание на их связь с производителем (продавцом);

- выделение товаров организации из общей массы аналогичных предложений его конкурентов;

- формирование рыночной позиции предприятия и предлагаемых им товаров.

Коммуникационные преимущества использования фирменного стиля преимущества в системе ИМК:

- помогает потребителям быстро и безошибочно найти товары предприятия, которые уже завоевали его предпочтение;

- позволяет организации с меньшими затратами выводить на рынок новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций организации;

- снижает расходы на формирование коммуникации (как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности своих элементов);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду организации.

- оказывает влияние на имидж товара, на внутрикорпоративный имидж и имидж потребителей товара.

Вопрос 3 Характеристика элементов фирменного стиля

Таблица 1 - Система элементов фирменного стиля

Элемент	Состав элемента
основные	торговая марка, товарный знак, логотип, фирменный блок
вспомогательные	эмблемы, особенности дизайна, абстрактные графические символы, корпоративные стандарты обслуживания клиентов, формат рекламно-информационных материалов

Марка (торговая, товарная) – название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров (услуг) и для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Товарный знак -центральным элементом фирменного стиля: обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг организацией-производителем юридическим или физическим лицам.

Логотип (фирменная надпись) – графическая композиция, состоящая из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации.

Фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (чаще всего – изобразительного товарного знака и логотипа, а также сочетание полное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты, например, на фирменных бланках).

Фирменный цвет (цвета) – цвет или их сочетание, способствующеесозданию образа организации, у потребителей и клиентов.

Фирменный комплект шрифтов – начертание, подчеркивающее различные особенности образа организации.

Носители элементов фирменного стиля: средства делопроизводства; реклама; выставочный стенд; документы и удостоверения; дизайн служебных и торговых помещений; фирменная одежда персонала, значки, нашивки и др.

Лекция 2 Фирменный стиль в системе маркетинговых коммуникаций

План:

1 Понятие торговой марки

2 Товарный знак как основной элемент фирменного стиля

Вопрос 1 Понятие торговой марки

Марка (товарная, торговая)– название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров (услуг), а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Может включать марочное название  (часть марки, которую можно произнести) и марочный знак (часть марки (эмблема), которую можно опознать, но нельзя произнести).  Функции торговой марки: 1) информационно-рекламная; 2) престижная; 3) барьерная; 4) экономическая

Капитал торговой марки – это ее ценность, определяемая тем, насколько марке свойственна высокая марочная приверженность, именная осведомленность, воспринимаемое качество, сильные марочные ассоциации и другие активы (патенты, торговые знаки и отношения между каналами распределения).

Вопрос 2 Товарный знак как основной элемент фирменного стиля

Товарный знак - торговая марка в целом и ее часть, зарегистрированная в установленном порядке и обладающая свойством исключительной принадлежности владельцу-производителю или дилеру. Качества товарного знака 1) индивидуальность; 2) простота; 3) узнаваемость; 4) привлекательность для потребителей; 5) охраноспособность; 6) рекламоспособность.

Знак обслуживании - торговая марка в целом и ее часть, зарегистрированная в установленном порядке и обладающая свойством исключительной принадлежности ее владельцу-представителю сферы услуг.

Таблица 2 - Классификация товарных знаков по принадлежности к субъектам рынка

Признак классификации	Кем создаются
товарные знаки производителей	создаются производителем для идентификации выпускаемой продукции
товарные знаки оптовых ил розничных продавцов	создаются дилерами для идентификации собственной сбытовой сети

 

Таблица 3 - Обозначения товарных знаков:

Тип обозначения	Характеристика типа
словесные	в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер (рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару)
изобразительные	в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости (конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации другие подобные изображения)
объемные	в виде фигур (линий) или их композиций, изображенных в трехмерном пространстве (оригинальная форма изделия или его упаковка.)
комбинированные	комбинацию элементов разного характера – изобразительных, словесных объемных и т.д.

 

Таблица 4 - Классификация товарных знаков

По объекту информационного обеспечения
Фирменные	Ассортиментные
По степени значимости и престижности
Обыкновенные	Престижные
По виду собственности
Коллективные	Индивидуальные

Знак соответствия (национальный или региональный)– защищенный в установленном порядке знак, которой применяется или выдается в соответствии с правилами системы сертификации.

Эксплуатационные знаки – знаки, которые устанавливаются для непродовольственных товаров в целях обеспечения сохранения функционального назначения в течение длительного времени.

Экологические знаки – знаки, предназначенные для информации экологической чистоты потребительских поваров или экологически безопасных способах их эксплуатации, использования и утилизации:

Лекция 3 Создание и продвижение фирменного стиля

План:

1 Алгоритм создания товарного знака и правила его использования

2 Правовая защита товарного знака как основа его продвижения

3 Маркетинговые креативные коммуникационные константы