Вопрос 2 Этапы разработки бренда

Этап 1 Формирование бренд-концепции, то есть системы ценностей и характеристики бренда. Сущность данной концепции можно представить в виде формулы: f (х) = ах + b, где

а – один из атрибутов бренда. Все бренды имеют три ключевых атрибута – функциональные (надежность, безопасность, прозрачность, внешний вид, дизайн), эмоциональные (чувства, которые испытывают потребители бренда и окружающие люди) и социальные (это ядро бренда, его целевая аудитория);

х –ключевая отличительная идея бренда, которая выражает выгоду потребителя в приобретении товаров именно данной организации. Она должна быть настолько уникальной, чтобы ее было сложно использовать конкурентам. В идеале она должна быть законодательно защищена. Часто эту идею выражает слоган рекламного обращения (товарного знака);

b – подтверждение обещаний бренда: реальное качество товара (услуги), которое находит отражение в товарной политике организации.

Таким образом, концепция бренда позволяет организации-производителю наиболее эффективным способом позиционировать свой бренд на рынке с учетом 4-ёх измерений: 1) функционального – качество продукта; 2)  эмоционального – восприятие бренда целевыми группами и контактными аудиториями; 3) социального – направленность на определенные целевые аудитории; 4)  духовного – вклад бренда в развитие общественного сознания и ценностных ориентаций.

Этап 2 Анализ текущей хозяйственной ситуации. На данном этапе необходимо за период до начала разработки бренда 1) оценить все имеющиеся у организации ресурсы; 2) проанализировать бренд-концепции конкурентов. Исследуемые аспекты:

а) конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы;

б) поведение потребителей;

в) коммуникационная деятельность организации на рынке с учетом основных инструментов маркетинговых коммуникаций;

г) отечественный и международный опыт других организаций из однородной отрасли и смежных отраслей;

д) каналы распределения и товародвижения;

е) продвигаемый продукт и его позиционирование.

Анализ вышеперечисленных маркетинговых показателей проводится на основе результатов маркетинговых исследований, отчетов о продажах, данных бухгалтерской отчетности и др.

На основе SWOT и SNW-анализов представляются сильные, нейтральные и слабые стороны деятельности организации на рынке. С учетом PEST и SWOT-анализа дается оценка ситуации, в которой действует организация с точки зрения потенциальных и реальных возможностей и угроз. Определяются ключевые факторы, которые влияют на перспективы развития организации с позиции реализации концепции бренда.

Этап 3 Постановка целей и задач разработки бренда.

Таблица 8 –Показатели постановки целей и задач разработки бренда

Показатели	Характеристика показателей
знание потребителем торговой марки	определяет потенциальных потребителей, которые знают или вспомнили о существовании торговой марки. Различают два уровня осведомленности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный)
знание потребителем и клиентом рекламы	определяет потенциальных потребителей, которые видели/слышали рекламу. Также различают 2 уровня осведомленности – активный и пассивный
позиционирование продукции или организации	характеризует рыночную позицию товара (услуги) и организации и влияет на разработку брендовой конкурентной стратегии
потребительски предпочтения	обосновывает механизм предпочтения покупателя в выборе бренда с учетом модели AIDA
репутация (корпоративный имидж)	определяет ценностные характеристики, выделяемые общим представлением потребителей, контактных аудиторий и внутренних групп организации, то есть набором убеждений и ощущений об организации, о ее корпоративной культуре и корпоративном имидже

 

Этап 4 Определение целевых аудиторий. Выбирают первичную (покупатели) и вторичную (профессиональные сообщества) целевые аудитории на основе

- географического признака;

- психологического признака;

- социально-демографического признака.

Этап 5 Формирование ключевых коммуникационных сообщений. Для первичной аудитории а) функциональное сообщение, которое касается полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом; б) социальное сообщение, касающееся способности потребителя идентифицировать себя с группой; в) эмоциональное сообщение, касающееся способности бренда вызывать эмоции. Для вторичной аудитории информация передается через формы и мероприятия PR, чаще всего при помощи статей в периодической печати и тематических передач на TV.

Этап 6 Определение коммуникационного набора для различных типов рынков.:

- для рынка «бизнес» - «бизнес» - это личные продажи через выставочно-ярмарочную деятельность, прямые коммуникации, PR.;

- для рынка потребителя – это, в первую и доминирующую очередь, реклама, стимулирование продаж, личные продажи, PR.

Разработка бренда также включает:

1 выбор эстетического кода – образа и символического обозначения бренда;

2 выбор брендового имени – связующего элемента между брендом и потребителем;

3 выбор брендового слогана – подписи к бренду, отражающей его идею;

4 брендовый логотип – брендовое изображение.