Вопрос 1 Алгоритм создания товарного знака как основного элемента фирменного стиля и правила его использования

Алгоритм создания товарного знака:

Шаг 1. На основе сравнения затрат на разработку товарного знака и доходы, которые могут быть получены благодаря его использованию товаропроизводитель (дилер) решает, будет ли он создавать товарный знак, регистрировать его. Учитываются:

- прямые затраты на разработку и регистрацию товарного знака (S_p) в относительном выражении к его рыночной стоимости - величина постоянная.  

- популярность продукции среди потребителей - величина переменная, определяемая при помощи коэффициентов:

1) коэффициент для затрат на рекламу: (S_r) – k¹; величина k¹ колеблется от степени известности организации ее продукции и составляет 0,5-0,8 суммарных затрат на рекламу.

2) коэффициент для определения затрат на обеспечение качества и технического уровня продукции чрез основание новых технологий и инноваций:– (S_k) – k²; величина коэффициента k² колеблется в зависимости от экономического эффекта капиталовложений и составляет 0,5-0,9.

3) коэффициент для определения объема реализованной продукции в условиях конкуренции: (S_or) – k³. В странах с развитой рыночной экономикой величина коэффициента k³ приближается к 0,1, в развивающихся странах с низкой конкуренцией – величина его колеблется от 0,01 до 0,02 от стоимости объема реализованной продукции.

Таким образом, стоимость товарного знака в определенный момент времени (S_ts)

S_ts = S_p + S_r^хk¹ + S_nt^хk² + S_or^хk³

Поскольку в данной сумме S_or намного больше, чем S_p, S_nt, S_r, то при стремление S_or к нулю, и вся сумма не достигает положительных значений.

Шаг 2. После определения баланса, товаропроизводитель может пойти тремя путями 1) создать собственный товарный знак; 2) передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак; 3) продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую – передать посредникам для продажи данных товаров, используя свои товарные знаки.

Шаг 3. При выборе первого варианта: 1) для каждого товара используется индивидуальный товарный знак; 2) единый товарный знак используется для всех товаров, изготовляемых фирмой; 3) общий товарный знак используется для товарные семейства; 4)  индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы.

Производитель должен а) проанализировать преимущества каждого из подходов; б) оценить качество товаров

Шаг 4. Принятие окончательного решения о товарном знаке.

П равила использования товарного знака:

1) товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Избрав определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;

2) при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;

3) надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;

4) если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить в более заметном и запоминающемся варианте;

5) товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;

6) товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе.

Вопрос 2 Правовая защита товарного знака как основа его продвижения

Правовая охрана товарного знака за рубежом

1) 1883 год создание Парижской конвенции установило международные соглашение по регистрации товарного знака;

2) 1891 год - Мадридское соглашение определило правила международной регистрации товарного знака.

3) Создание патентных ведомств как регистраторов товарного знака.

4) Разработка лицензионного договора между владельцем товарного знака  и другой организацией:

Правовая охрана товарного знака в РБ обеспечивается на основании

- Закона N 2181-XII «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 05.02. 1993;

- Закона N 44-З «О внесении изменений и дополнений в Закон РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 15. 07.2009;

- постановления Совета Министров Республики Беларусь от 30.11.2007 N 1642 (о сроках продления товарного знака).

- Указ Президента Республики Беларусь от 24.08.2006 N 513 (вопрос, касающийся порядка уплаты и ставок патентных пошлин, взимаемых за совершение юридически значимых действий, связанных с регистрацией товарного знака и знака обслуживания);

- постановления Совета Министров Республики Беларусь от 21.03.2009 N 346, постановления Государственного комитета по науке и технологиям Республики Беларусь от 15.04.2009 N 6 (регистрация договора об уступке права на товарный знак и лицензионного договора о предоставлении права использования товарных знаков и знаков обслуживания, охраняемых в Республике Беларусь) и др. документами.

Вопрос 3 Маркетинговые креативные коммуникационные константы

Слоган (девиз, лозунг) – краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения с целью возбуждения интереса и идентификации товара, организации-производителя или организации-посредника.

Таблица 5 – Виды слоганов

Вид	Цель вида
товарный		продвигает конкретную товарную марку
корпоративный		отражает миссию организации и ее направления деятельности; сопровождает рекламу товара; выполняет роль девиза, на который затем могут нанизываться акционные слоганы
акционный		сопровождает рекламную кампанию (акцию).

Корпоративный герой и постоянный коммуникант – устойчивые образы организации, выступающие посредниками (коммуникантами) организации производителя или организации-дилера с целевыми аудиториями. Постоянный коммуникант (в отличие от корпоративного героя) - реальный индивидуальный или реальный собирательный образ.

Лекция 4 Основные понятия и характеристика брендинга

План:

1 Понятие бренда

2. Проблемы развития брендинга в Республике Беларусь