Вопрос 1 Понятие бренда

Бренд – это совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют популярность товаров/услуг определенных организаций, доверие потребителя и предпочтение среди множества других товаров/услуг:

1) широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, ассоциируемый в сознании потребителей с высоким качеством товара/услуги;  

2) долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций;

3) неосязаемая сумму свойств продукта - имени, цены, истории, репутации и способа рекламирования (Д.Огилви).

4) а) комплекс впечатлений, которые остаются в результате использования товара; б) набор характеристик, которые придают товару (услуге) добавленную стоимость помимо его основных свойств (А. Эллвуд)

5) инвестиции предприятия вбудущее.

В продвижении товаров (услуг) бренд позволяет:

1) идентифицировать товар при упоминании;

2) отстраниться от конкурентов, то есть абсолютно выделить товар из общей массы;

3) создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий признание, доверие и эмоции, связанные с товаром;

4) принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, то есть получить удовлетворение и выгоду от принятого решения;

5) создать группу постоянных покупателей, ассоциирующихся с брендом свой образ жизни;

6) получить дополнительную прибыль;

7) защитить потребителя;

8) выйти на смежные рынки;

9) минимизировать риски.

Таблица 6 - Виды брендов

Вид	Сущность вида
родственные		в названии присутствует имя компании производителя
индивидуальные		самостоятельное название товаров
бренды- товарные линии («зонтичные бренды»)		продвижение различных товарных групп с использованием различных брендов

 

Процесс создания бренда – брендинг.

 

Вопрос 2 Проблемы развития брендинга в Республике Беларусь

Проблемы развития брендинга в Республике Беларусь:

- техническое отставание некоторых отраслей производства, слабая конкурентоспособность на рынке;

- отсутствие четкой стратегической позиции в формировании бренда:;

- недооценка бренда как нематериального инструмента;

- использование авторитарного стиля руководства;

- неорганизованность команды создателей бренда;

- психологические барьеры со стороны потребителя: настороженное отношение к личным продажам, отношение к рекламе.

К стратегическим путям развития брендинга в РБ относят использование:

1) стратегии развития собственно торговых марок;

2) стратегии двустороннего вытягивания (вверх и вниз по ценовым сегментам);

3) концепции зонтичного бренда – сочетает в себе преимущества восточной (корпоративный бренд) и западной (бренд на уровне продукта) концепций брендинга;

4) создание системы привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов, то есть визуализация через фирменный стиль;

5) принципов «позиционности» и «философии уникального свойства продукции»;

6) реализации PR-компаний;

7) учет психологических свойств бренда;

8) стратегии ребрендинга.

Развитию брендинга в республике могут  способствовать следующие меры:

- укрепление юридической защиты атрибутов бренда;

- формирование потребителя нового типа ориентированного на потребление отечественных продуктов;

- широкое внедрение мерчандайзинга;

- вовлечение в процесс создания бренда каждого сотрудника организации;

- разработка и внедрение особых систем работы с поставщиками, технологий стимулирования сбыта (мероприятия с бонусными картами, торговыми акциями), поиск новых форм обслуживания;

- усиление позиций бренда путем создания продукции для отдельных целевых сегментов, создание уникальных изделий.

Лекция 5 Разработка бренда

План:

1 Факторы, влияющие на разработку бренда

2 Этапы разработки бренда

Вопрос 1 Факторы, влияющие на разработку бренда

Таблица 7 – Факторы формирования бренда

Факторы	Особенность факторов
деятельность компании-производителя	компания формирует бизнес-стратегию, которая определяет стратегию маркетинга: определяются цели и задачи на долгосрочный период, касающиеся разработки бренда. Разработав и начав реализовывать бренд, компания-производитель теряет 100 %-й контроль над ним – он переходит к потребителям
потребители	бренд складывается в сознании потребителя и начинает влиять на все элементы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций и сбытовую политику предприятия
конкурентное окружение	учет данного фактора помогает предприятию минимизировать маркетинговые риски. Причем, рискуют как небольшие и местные компании, так и мультинациональные корпорации, которые могут подвергаться конкурентным атакам небольших компаний
мировая конъюнктура	данный фактор играет две роли: регулирующую и развивающую. Регулирующая роль связана с выполнением общих стандартов, касающихся деятельности организации и брендовой стратегии. Развивающая роль влияет на развитие рыночных отношений компании и отстаивание ее интересов среди участников экономического процесса