Цели, задачи и принципы маркетинга

 

Целью маркетинговой деятельности является целенаправленное воздействие на спрос в направлении его стимулирования, а именно: определение потребностей различных слоев рынка; всестороннее изучение существующего на рынке предложения; определение путей воздействия на потребности рынка извне; определение наиболее удобных и выгодных каналов продвижения товаров и услуг на рынке.

Имеют место ситуации, при которых главным будет являться ограничение спроса и стимулирование предложения, (спрос является характеристикой потребления, а предложение – характеристикой производства). Спрос лежит в основе применяемых целей маркетинга. Современная концепция маркетинга и его основные функции до сих пор не всегда определяются однозначно. Маркетинг как высшая функция управления делами фирмы является для многих новым, а иногда и загадочным явлением.

Главная задача маркетинга - исследовать потребности и особенно тенденции их изменения и представить полученные результаты заинтересованным организациям и предприятиям для принятия соответствующих решений.

Существующая на рынке конкуренция должна постоянно побуждать фирмы, предприятия и объединения улучшать потребительские свойства производимых ими товаров, расширять предлагаемый набор условий поставок и услуг. Все это будет в той или иной форме учитываться в цене и в конечном итоге оплачиваться потребителем.

У коммерческого предприятия есть две главные, как считают некоторые специалисты, функции: маркетинг и нововведения. Цель бизнеса в том, чтобы с помощью нововведения создать потребителя. Следовательно, маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, соответствует ли это нововведение тому, что покупатели ищут для своих нужд и готовы за это платить.

Маркетинг базируется на следующих основополагающих принципах: глубокие и всесторонние исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия; сегментация рынка; гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса; инновация; планирование.

Исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями конкурирующего профиля. Основная часть работы в этой области приходится именно на рыночные и конъюнктурные исследования.

Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методов работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, специфика стимулирования продаж и коммерческой работы.

Изучаются и производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, производится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб.

Сегментация заключается в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в рамках которых и проводятся интенсивные исследования и вся работа по продвижению товаров. Сегментация нацелена на решение задач оптимизации затрат предприятия.

Производство ориентируется на дифференциацию и индивидуализацию продукции предприятия. Здесь затрагиваются техническая, производственная сфера деятельности, включая совершенствование промышленного оборудования, перевод производственного процесса на наиболее современные технологии.

Постоянная необходимость инноваций обусловливается потребностями совершенствования, модифицирования и обновления товаров, создания новых товаров, разработки и внедрения новых технологий, проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. В инновационную политику входит также внедрение более совершенных форм и методов выхода на еще не освоенные рынки, использование элементов новизны и стимулирования сбыта и рекламной деятельности, преобразование организационной структуры фирмы, новации в стиле и методах управления ею, выявление новых каналов товаропродвижения.

Планирование предполагает формирование производственно-сбытовых маркетинговых программ на основе рыночных и конъюнктурных прогнозов, плановых оценок развития научно-технического прогресса и т.д.

Маркетинг - это не одномоментное действие, а постоянный процесс, охватывающий разработку и реализацию рыночной концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт инноваций, товаров и услуг, обеспечивающий обмен. В большинстве крупных организаций каждое подразделение имеет свой отдел маркетинга, где работает группа специалистов. Одни проводят исследования, чтобы определить, какие товары потребитель хочет купить; другие, используя результаты этих исследований, разрабатывают новые товары и услуги; третьи принимают решения о ценах на товары фирмы; четвертые занимаются вопросами их транспортировки, хранения и распределения; пятые отвечают за рекламу, продвижение товаров и личную продажу.

Рыночный подход является основой любого решения, имеющего отношение к характеристикам товара, его цене, объему производства, срокам появления на рынке, объему, форме продаж и обслуживания клиентов. Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Тому, кто хочет продавать, нужно искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Каждое из этих действий необходимо для слаженной и эффективной работы фирмы, иначе все остальное просто не будет иметь никакого значения. Строго говоря, маркетингом занимаются все. Так, домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поиском нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить.

Указанные принципы маркетинга лежат в основе функций: исследование рынков, обобщение результатов изучения; формирование предложения; контроль проектирования и производство; ценообразование и финансы; физическое распределение товаров; реклама и организация сбыта обслуживание клиентов; анализ результатов и планирование.

Каждая из этих функций важна сама по себе, но, взятые в совокупности и взаимоувязке, они представляют процесс маркетинга и обеспечивают условия для успешной работы предприятия на рынке.

Маркетинг - это система организации всей деятельности современной фирмы по разработке, производству и сбыту товара или предоставлению услуг с целью получения монопольно высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов, потребностей и возможностей покупателя.

Причинами значительного разнообразия в определении понятия «маркетинг» являются, прежде всего, расхождения из-за специфики и масштабов проблем, которые пытаются решать отдельные фирмы в сфере производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д. Кроме того, в термин «маркетинг» сами специалисты по маркетингу и бизнесмены вкладывают двоякий смысл. Маркетинг рассматривается в двух аспектах: как функция и как «философия бизнеса». Эти два смысловых толкования термина «маркетинг» не всегда и далеко не всеми четко разграничиваются. В результате появлялись смешения понятий, что приводило к значительным недоразумениям.

В этом отношении представляет значительный интерес толкование термина «маркетинг», данное в работе М. Бакера. «В качестве функции, - пишет М. Бакер,- маркетинг имеет не большее, но и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансовыми и правовыми вопросами, работой персонала, производством, закупкой, научными исследованиями, опытно-конструкторскими разработками или иной областью специализации...».

Наряду с этим само определение маркетинга как «философии бизнеса» претерпевает изменение, по мере того как происходит изменение подхода к организации всей деятельности фирм и корпораций в новых условиях и новой обстановке на рынке.

Уходит в прошлое традиционное коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого заключалась в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую фирма в состоянии производить. Другими словами, назначение маркетинга традиционно состояло в том, чтобы обеспечить сбыт любых товаров, которые могла выпускать фирма. Корпорация руководствовалась принципом: производить как можно больше продукции, а затем стремилась всеми средствами «протолкнуть», сбыть ее на неизвестном для корпорации рынке. Характерным в этом отношении являлось высказывание одного из известных английских экономистов Уолкера, который в работе «Экономика маркетинга» отмечал, что «уходят в прошлое времена, когда производители беспокоились главным образом о производстве и пытались любым способом продать потребителю товары, в которых он не нуждался».

Сегодня экономическая наука отвергает такой подход как устаревший и рассматривает его как одну из причин постоянного несоответствия между спросом и предложением, как одну из причин возникновения кризисов перепроизводства. Исходя из требований современных экономических условий, специалисты стали разрабатывать новую концепцию маркетинга, в основе которой лежит принцип организации производства таких товаров, которые можно продать на рынке. При наличии массового производства продукции и перед лицом резкого обострения конкуренции проблемы бизнеса состоят не столько в возможностях производства товаров, сколько в возможностях их сбыта и соответственно потребления. Крупнейшие производители все больше придерживаются нового принципа - производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку и которые можно полностью сбыть, а это означает, что фирма должна точно (или достаточно точно) знать потребности рынка в соответствующем товаре, и влечет за собой необходимость организации фирмой широкого изучения и прогнозирования развития рынка.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность фирмы или корпорации (включая ее программы производства, научно-технических исследований, капиталовложений, финансовых средств, рабочей силы, сбыта, технического обслуживания и др.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в ближайшей перспективе. Более того, одна из целей системы маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, с тем, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Фирма стремится строить свою деятельность не на базе возможностей производства, а на основе запросов потребителей.

Один из известных специалистов по маркетингу и управлению, Питер Друкер, в своем определении маркетинга подчеркивает, что это понятие охватывает все аспекты деятельности бизнеса. «Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу деятельности бизнеса как экономического органа, включающего сферы производства и сервиса. Все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие «маркетинг»».

Одно из наиболее полных определений новой системы дает Британский институт по проблемам маркетинга. Маркетинг определяется как функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей или достижение других целей. Какими могут быть «другие цели»? В основном они также тем или иным способом опосредованно направлены на получение прибыли или дополнительного дохода.

Вот как расшифровывает эти «другие цели» Л. Роджер в работе «Маркетинг в конкурирующей экономике»: «Другие цели включают завоевание компанией репутации или соответствующего положения в данной отрасли промышленности, нежелание допустить на рынок новых конкурентов, опасение государственного вмешательства и регулирования, стремление проводить курс на норму прибыли, среднюю между максимально достижимым уровнем кратковременной прибыли и минимальным риском наибольших убытков». Эксперт по маркетингу фирмы «Юнилевер» Дж. Бак особо подчеркивает, что целью маркетинга является «максимальное потребление при оптимальной цене и получение в результате этого максимальной долгосрочной прибыли».

Таким образом, применение любой фирмой системы маркетинга означает организацию ее деятельности в области производства и сбыта каждого товара по определенной программе, в которой предусматриваются мероприятия по совершенствованию производства и сбыта ради достижения высшей цели деятельности фирмы - получения достаточно высокой, а главное, устойчивой прибыли. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов покупателей.

Специалисты по маркетингу считают, что в ближайшие годы успехи любой фирмы будут зависеть, в первую очередь, не от производственных мощностей и возможностей, которыми располагает фирма, а от ее опыта в вопросах маркетинга.

Сегодня, в эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва предприятия вынуждены уделять пристальное внимание таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния и др. Поскольку в условиях жестокой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов ниже определенного предела практически невозможно, фирмы обращают свой взор в сторону путей увеличения доходов и продаж. По мере того как в современных условиях жизненный цикл продукции и различных услуг становится все короче, от компаний и фирм требуется гораздо большая гибкость и динамичность. В каком-то смысле для многих средством спасения стал маркетинг.

 «Маркетинг - разносторонняя, многоплановая деятельность на рынке товаров, услуг, ценных бумаг, нацеленная на стимулирование их сбыта, развития и ускорения обмена для наиболее полного удовлетворения спроса и получения прибыли».