Товарный Знак Как Средство Увеличения Продаж

Товарный знак – это отличительная особенность фирмы, ее неповторимость, качество и престиж.
Товарный знак – серьезный инструмент успешной конкуренции и завоевания рыночной позиции.
Различают потребительский и промышленный товарные знаки.
Потребительский товарный знак – частица статуса, стиля жизни. Он основан на эмоциях потребителей. Работает такой знак, как правило, в сфере рынков товаров широкого потребления. У промышленного товарного знака – иная иерархия ценностей. Внимание пользователей привлечено к техническим характеристикам товара, предоставляемому сервису и компетенции продуцента.
Специфика технологии продвижения промышленной продукции к потребителям.
1. Специфика промышленной рекламы. Промышленный покупатель в 90 % случаев – профессионал. Его в рекламном сообщении в первую очередь интересуют технические возможности товара, применение новых материалов и технологий при его производстве и объем сервиса, в том числе и послепродажного.
2. Товаросопровождение от производителя до пользователя. Формирование и поддержание доверия – один из основных моментов в процессе продвижения промышленной продукции на рынок, ее позиционирования на нем и продвижения к пользователям. Велика роль аспектов, формирующих предпочтения покупателей: это известный своей надежностью товарный знак, объем и разновидности предоставляемого сервиса, наличие положительной прессы и отзывов влиятельных клиентов.
В процессе принятия решения о приобретении товара потенциальный покупатель ориентируется прежде всего на товары того изготовителю, который лучше других:
1) использует современные технологии в данной сфере производства, идет в ногу со временем и учитывает динамику интересов пользователей;
2) внедряет способы организации закупок, отвечающие запросам клиентов;
3) предоставляет гарантии и спектр услуг.
3. Своевременная диверсификация ассортимента под известным брендом. Если предприятие занято в сложном наукоемком производстве с использованием передовых технологий, то параллельный выпуск простых товаров среднего качества плохо отразится на его имидже и, как следствие, на его брендах.
Расширение товарного ассортимента производителя, представленного на промышленном рынке наукоемкой продукцией высокого качества, оправдано при необходимости полной загрузки существующих мощностей либо при запуске в производство непрофильного вида продукции в связи с необходимостью уменьшения рисков за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильности внешней среды и рыночной ситуации.
4. Вывод товаров на новые промышленные рынки. Такая необходимость может диктоваться различными причинами, возникшими вследствие изменений в рыночной ситуации и (или) во внешней среде.

Потребительские Свойства Товара

Можно выделить следующие группы свойств товаров.
1. Физические свойства товара. Физические свойства включают в себя вес, прочность, цвет, размер и габариты, вкус и другие характеристики материала. Физические свойства некоторых товаров могут видоизменяться под воздействием различных процессов.
Однако некоторые физические свойства товара тесно связаны со следующей группой свойств – с эстетикой товара.
2. Эстетические свойства товара. К таким свойствам относятся дизайн, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т. д.
3. Функциональные свойства товара. Существуют товары, которые удовлетворяют не одну, а несколько разнообразных потребностей. Эти товары выполняют универсальные функции.
4. Символические свойства товара. Как правило, данные свойства подчеркивают уникальность и редкость товара, а также его повышенную ценность.
Существуют потребители, которые выбирают товар, исходя из своих личных пристрастий или с целью подчеркнуть свой социальный статус.
5. Экономические свойства товара. Данные качества определяют цену товара, его экономичность. На эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей – экономные покупатели. Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного.
В связи с этим в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск аналогичного товара – с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств, поэтому более дешевых.
6. Дополнительные свойства товара.
Набор данных качеств связан с понятием сервиса. Сюда относят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантию безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажу сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т. д.
К ним можно добавить обеспечение сохранности товара, разделение товара на части, удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Такие свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.
Вышеперечисленные свойства очень важны для потребителей. Любое предприятие стремится улучшить свойства и качество товара при помощи усовершенствования обслуживания, модификации и т. д.

Бренд

Бренд – выражение, знак в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия его от конкурентов.
Различают основные принципы бренда, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом.
1. Принцип лидерства в категории.
Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей, либо по объему получаемой прибыли. Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям.
2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.
Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций.
3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.
Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2 % потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10 % потребителей за цикл покупки).
4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию.
Удельные расходы на массовую коммуникацию (прежде всего на рекламу) для развитого бренда, когда он уже выведен на рынок, гораздо меньше, чем для неразвитого. Абсолютные затраты на развитый бренд могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций на рынке требуется меньше затрат, чем для вхождения на рынок, но в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты оказываются ниже.
5. Принцип формирования лояльных потребителей.
Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т. е. более 40 % тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего).
6. Принцип усиления конкурентоспособности.
Малая уязвимость для атак конкурентов. В силу того, что кратковременная человеческая память ограничена, потребитель не может удерживать в голове одновременно все бренды, которые представлены на рынке.
7. Принцип увеличения прибыльности.
На товары с разными брендами примерно одного качества даже в одной торговой точке цена может отличаться на порядок.
8. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении.
Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, т. е. при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел совершить покупку, но не мог себе этого позволить.
9. Принцип неэластичности по цене при ее повышении.
Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении.