Ценообразование в туризме

В туристском бизнесе вопрос правильности формирования цены стоит довольно остро. Обусловлено это особенностями данного бизнеса: сезонность, природно-климатические условия, разнообразный спектр услуг, численность и возрастной состав группы и др. Очень важно определить цену туристского продукта таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Рассмотрим особенности ценообразования в этой сфере.

Вопрос ценообразования нужно рассматривать на основании взаимоотношений, которые складываются между туроператором и турагентом.

Согласно Федеральному закону от 24.11.1996 N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (далее - Закон N 132-ФЗ) туроператорская деятельность - это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом, а турагентская деятельность - это деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем.

Туроператор формирует туристский продукт и может сам его продавать. Стоимость турпродукта определяется на основании затрат туроператора, связанных с формированием тура, с учетом рыночных цен, которые сложились в данном регионе. Замечу, что в туристском бизнесе цены на турпродукты по одному и тому же маршруту могут меняться в течение года, например, из-за изменения потребительского спроса, сезонности и т.д. Туроператор может и должен сформировать ценовую политику, утвердив ее приказом руководителя.

Турагент осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта от имени и по поручению туроператора, а в случаях, предусмотренных договором, заключаемым между туроператором и турагентом, - от своего имени (ст. 9 Закона N 132-ФЗ). Между туроператором и турагентом заключается посреднический договор: как правило, это агентский договор. При заключении посреднического договора турагент не становится собственником туристского продукта, а лишь выполняет функции по его продвижению и реализации по поручению туроператора. Туроператор как собственник турпродукта определяет его стоимость. Цена может быть фиксированной, и вознаграждение турагента может определяться в процентах к продажной цене, или договором может быть предусмотрено, что турагент обязан продать турпродукт по максимально возможной цене и разница между фактической продажной ценой и фиксированной ценой является вознаграждением посреднику.

Следовательно, турагент не может без согласования с туроператором изменить продажную стоимость, если она определена в виде фиксированного значения.

Ценообразование в сфере туристских услуг имеет ряд особенностей:

1. услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены;

2. устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на данные услуги необходимо учитывать психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей;

3. процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают по времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов (спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер);

4. туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, поскольку цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте;

5. цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады).

Цена на туристские услуги имеет два предела - нижний и верхний. Нижним пределом является себестоимость сформированного туристского продукта, а верхний предел определяется спросом на данный туристский продукт.

Таким образом, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов, таких, как класс обслуживания, используемое транспортное средство, форма обслуживания (групповая или индивидуальная), конъюнктура рынка туристских услуг, сезонность предоставления услуг, эффективность рекламы и т.п.

Цена турпродукта на одного туриста, то есть стоимость турпродукта, определяется по формуле:

,

где:

Ц - цена турпродукта;

С - себестоимость услуг, входящих в турпродукт, сформированный туроператором;

Н - косвенные налоги;

П - прибыль туроператора;

С - скидка туристу с цены отдельных видов услуг;

К - комиссионное вознаграждение турагента ("+" - надбавка к цене турпродукта, а "-" - скидки с цены туроператора в пользу турагента);

Чг - количество туристов в группе;

Чс - количество лиц, сопровождающих группу.

Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе, их нужно ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь, улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт.

Уровень цен значительно влияет на объем реализации турпродукта. Однако это влияние имеет свою специфику, обусловленную следующим:

· потребление турпродукта осуществляется в свободное время, которое имеет для туриста самостоятельную ценность и которого у него не так уж и много. Как следствие - особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене турпродукта;

· между моментом продажи турпродукта и его потреблением имеется значительный разрыв во времени, что находит свое отражение в политике цен: например, вводится дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды и т.д.

При разработке цен на туристский продукт (например, размещение и проживание в гостинице) учитываются различные виды комиссионных вознаграждений посредникам:

· комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков);

· розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера;

· комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.

Помимо указанных особенностей ценообразования при формировании цены на туристский продукт следует учитывать, что:

· цены на определенные виды услуг туризма не входят в стоимость туристского продукта (например, экскурсии): туристы заказывают и оплачивают их дополнительно в соответствии со своими желаниями;

· при групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

· цена туристского продукта зависит от возрастного состава туристов: детям и школьникам предоставляются значительные скидки с цены на многие услуги туризма;

· прибыль, закладываемая в цену турпродукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат (размер процента зависит от спроса на данный турпродукт и может колебаться от 5 до 10% и более).

Рассмотрим особенности стратегий установления цены на туристский продукт на различных стадиях его жизненного цикла.

Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает, как потребители воспринимают товар. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса.

При установлении цены прежде всего учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.

Из существующих методов установления цен наиболее распространен рыночно-ориентированный метод ценообразования, который рассматривает уровень издержек не как основу для установления цены, а как ее ограничитель. Издержки показывают нижний предел цены, а величина спроса - верхний.

Выбор ценовой стратегии турфирмы зависит от жизненного цикла туристского продукта, в котором отражается изменение спроса на разных этапах существования продукта.

При определении возможной в условиях рынка динамики установленной цены, которая соответствовала бы целям турфирмы, необходимо учитывать три фактора:

1. издержки;

2. уровень конкуренции;

3. состояние спроса.

Рыночная ценовая стратегия предполагает гибкое ценообразование с учетом спроса на турпродукт, его вида, а также времени, места и объема продаж.

Туристский продукт, как и любой другой товар, имеет свой жизненный цикл и проходит ряд последовательных стадий, различающихся по объемам продаж и прибыли: внедрение, рост, зрелость, упадок. Продолжительность стадии зависит от спроса, экономической конъюнктуры, характера самого товара и многих других факторов.

На первой стадии происходит выведение на рынок турпродукта или услуги. Это самый дорогой (затратный) и самый сложный этап, который предполагает разработку нового туристского продукта при наличии на него спроса и рынка. На данной стадии устанавливается цена, определяется будущий объем продаж создаваемых турпродуктов, проводится широкая рекламная кампания и другие мероприятия по продвижению и реализации туристского продукта.

Ценовые стратегии, которые применяются на стадии внедрения, как правило, сводятся к установлению либо низких, либо высоких цен.