Реклама и жизненный цикл товара

 

Реклама увеличивает объем сбыта и соответственно влияет как на жизненный цикл товара в целом, так и на соотношение его ста­дий. Используя рекламу и другие средства стимулирования, про­изводители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Если изобразить графически кри­вую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется, то становится видно, что рекла­ма позволяет реализовывать дополнительный объем товаров. Про­давая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль, часть которой снова уходит на рекламные затраты, а остальное представляет собой дополнительную прибыль фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

Деформацию кривой жизненного цикла товара под воздействием рекламной деятельности можно рассмотреть, изучая изменение продолжительности каждой стадии и объема проданного товара на ней.

Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза вне­дрения товара на рынок. Большое количество потенциальных по­купателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (или пробную) покупку. В случае если товар понравился покупателю, он будет совершать и повторные покуп­ки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.

Рост. Эта фаза тоже сокращается по времени, однако не так сильно, как фаза выведения товара на рынок. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью рекламы информацию о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы вообще ничего не мог узнать о товаре, поэтому фаза роста завершается на высо­ком уровне объема продаж.

Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленного рекламирования задерживается на неко­торое время. 'Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной под­держки. Реклама стимулирует многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар.

Насыщение. Путем давления на покупателей рекламе удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже, и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах сокращаются.

Спад. На этой фазе фирмы обычно не рекламируют свой то­вар и снимают его с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса, фирма перестает поддерживать образ хорошего и чрезвычайно полезного товара, и потребители быстрее переключаются на покупку других товаров. Сбыт падает очень быстро и фирма только распродает остатки товара.

Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рек­ламы на каждом из них.

Выведение товара на рынок. На этом этапе необходимо учиты­вать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, по­этому основными целями рекламы выступают:

v проинформировать людей о появлении нового товара, его марке;

v информировать рынок о выгодах нового товара;

v побудить покупателей испытать новый товар;

v побудить реализаторов (оптовых и розничных) взять товар на продажу.

Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о названии, на­значении, области применения и основных характеристиках но­вого товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производи­тели прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

Стадия роста. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные по­купки. Большинство из них знают о товаре и его марке (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки своего товара. Цели рекламы можно сфор­мулировать следующим образом:

v создание яркого, устойчивого образа марки товара;

v создание и поддержание приверженности марке;

v стимулирование приобретения товара;

v дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его пре­стижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы. Затраты на рекламу в целом остаются постоянны­ми, но поскольку товаров продается намного больше, то издерж­ки на единицу товара постоянно уменьшаются. Появляется и рас­тет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта сни­жаются до нормального уровня.

На этом этапе основными видами рекламы являются агити­рующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

Зрелость. На этой фазе новых покупателей очень мало, и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Фаза зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конку­рентов и их марки хорошо известны. Рынок неувеличивается, поэтому основной целью рекламы становится поддержание или даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Главный упор в рекламе делается на

v разнообразные скидки при приобретении товара,

v распродажи по сниженным ценам,

v до­полнительный сервис и

v дальнейшее повышение качества.

Основ­ной вид рекламы — агитирующая реклама.

Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, по­этому основные цели и виды рекламы остаются прежними. Но на этом этапе основной упор делается на улучшение имиджа фирмы (через связи с общественностью — PR-акции или престижную рекламу) и существенное снижение цены (к этому этапу техноло­гия полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение товара на рынок окупились). Конкуренция становит­ся преимущественно ценовой.

В фазе насыщения фирма, как правило, создает модификацию товара, о чем информирует рынок через рекламу, либо постепен­но готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Фирма также начинает использовать напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распро­дажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с про­изводства.

Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Кроме психологического выигрыша от грамотного планирова­ния рекламы, возрастет также прибыльность за счет сокращения средств, направляемых на рекламу, поскольку на последующих стадиях реклама будет стоить рекламодателю меньше, чем на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

 

Жизненный цикл товара