Жизненный цикл товара

 

Под жизненным циклом товара понимают время существо­вания товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

1. Внедрение, или выход на рынок — представляет собой фазу по­явления нового товара на рынке, зачастую в виде пробных про­даж. Начинается с момента распространения товара и поступле­ния его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой, технология его производства освоена недостаточно, выпускается только один вид. продукции (модификации отсутствуют), объем реализации очень мал и увеличивается медленно, зато расходы, как правило, достаточно высоки.

Основными характеристиками этой стадии выступают:

- поступление товара в продажу;

- ознакомление покупателя с товаром;

- нестабильность ценовой политики;

- в отдельных случаях при внедрении на рынок возможна про­дажа нового товара по цене ниже его себестоимости;

- сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару;

- конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители;

- фирма несет большие расходы, поскольку на этой фазе высоки издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня;

- очень высока степень неопределенности как в области сбыта, так и производства новинки;

- потребителями товара являются в основном покупатели-"новаторы", готовые идти на риск в апробировании нового товара.

На этом этапе выделяют следующие задачи:

Ø максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;

Ø усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;

Ø сбор информации об оценке покупателями нового товара.

2. Фаза роста.

Данный этап характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. В этот период может происходить превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако имеет место нестабильно изменчивый характер спроса.

 

Основные задачи фирмы в этот период:

Ø освоение рынка;

Ø разработка новых модификаций товара;

Ø максимальный рост объема продаж;

Ø постоянное повышение качества продукции (поскольку на ры­нок выходят конкуренты);

Ø освоение новых сегментов рынка, использование дополни­тельных каналов распространения товара;

Ø своевременное снижение цен для привлечения более широкого круга потребителей.

3. Фаза зрелости.

 Этот этап - самый протяженный по времени в жизненном цикле товара. Он характеризуется снижением тем­пов роста продаж в связи с тем, что большинство покупателей уже приобрели товар. В этот период появляется большое количе­ство модификаций и новых марок, улучшается качество товара, совершенствуется сервис. Объем продаж достигает максимума и начинается замедление его роста, увеличиваются запасы на складе, обостряется конкуренция. Основная черта в этот период — стаби­лизация рынка. Формируются группы постоянных покупателей, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.

Цель фирмы — закрепить на рынке завоеванную долю рынка — достигается при помощи поиска новых рынков сбыта, оптимиза­ции каналов товародвижения, введения комплекса мер по стиму­лированию сбыта (скидки, льготы) и т. д.

Основными задачами службы маркетинга в этот период стано­вятся:

Ø поиск новых пользователей и новых сегментов рынка;

Ø изыскание способов стимулирования более интенсивного по­требления товара существующими клиентами;

Ø перепозиционирование товара таким образом, чтобы он ока­зался привлекательным для более крупного или быстрее рас­тущего сегмента рынка.

4. Фаза насыщения.

Рост продаж прекращается, цена падает. Компания стремится увеличить свой сектор на рынке, несмотря на его уже достаточно широкий охват. Высока вероятность по­вторного технологического совершенствования товара и техноло­гии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причи­не, что четкого различия между ними нет.

5. Спад — это период резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне, стагнировать.

 Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка; покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары-заменители. Происходит перепроизводство, снижение цен. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители те­ряют интерес к товару, а их число сокращается. Основные при­чины спада — появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей.

В этот период основная цель фирмы — вернуть утраченные по­зиции на рынке, восстановить сбыт.

Как правило, переход от стадии к стадии происходит без рез­ких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зави­сит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т. д.

 

Жизненный цикл товаров принято квалифицировать следующим образом:

o традиционный жизненный цикл — проходит все стадии пла­номерно;

o "бум" — очень популярный товар, стабильный сбыт в течение длительного периода времени (несколько лет);

o "увлечение" — быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары);

o "продолжительное увлечение" — быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт;

o "сезонный товар" — динамика сбыта имеет ярко выраженный сезонный характер;

o "усовершенствование товара" — периодическое улучшение това­ра, направленное на повышение его эксплуатационных харак­теристик, что способствует возобновлению периода роста по­сле некоторой стабилизации сбыта;

o "провал" — отсутствие успеха на рынке, товар-"неудачник".

При проведении исследований, направленных на повышение продолжительности жизненного цикла товара и особенно его ак­тивных стадий, необходимо выяснить следующие вопросы:

- на этапе внедрения:

• Насколько покупатели информированы о товаре?

• Каковы положительные и отрицательные характеристики товара с точки зрения его приобретения (или отклонения) покупателями?

•  От чего зависит дальнейшее распространение данного товара?

• Как стимулировать потребителей к совершению повторной
покупки?

- на этапе роста:

• Где предел насыщения рынка?

• Каковы характеристики потребления товара (сезонность, объем продаж и цены)?

• Какие факторы способствуют, а какие препятствуют расши­рению продаж?

• Какие группы потребителей можно дополнительно привлечь?

- на этапе зрелости:

• Какова доля покупателей, совершающих повторные покупки?

• Каким образом можно расширить ассортимент товара?

• Какую систему стимулирования следует использовать (мето­ды стимулирования сбыта)?

• Какова конкурентоспособность товара?

• Какие факторы способствуют, а какие препятствуют покупке товара?

• Какие модификации товара наиболее перспективны и могут привлечь покупателя?

- на этапе спада:

• Какие типы потребителей и когда отказываются от потребления товара?

• Где возможный уровень стабилизации спроса на товар?

• Каковы стимулы к дополнительным покупкам?

• Есть ли возможности усовершенствования товара?