Понятие маркетинга. Характеристика современной маркетинговой концепции производства

Американская маркетинговая ассоциация целый год специально посвятила изучению вопроса относительно официального определения значения слова «маркетинг», рассмотрев 25 определений.

По определению Американской маркетинговой ассоциации, принятом в 1985 году, «Маркетинг - это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций». Или другой, возможно, более точный перевод: «Маркетинг - представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг, посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Это пример - более детализированного определения, характеризующего маркетинг с точки зрения широкой проблематики в целом.

С точки зрения известных немецких профессоров маркетинга Е. Дихтля и Х. Хершгена, в настоящее время в философии предпринимательства маркетинг толкуется с четырех ключевых позиций:

- как принцип управления предприятием («принцип поведения предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей»);

- как средство («усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий»);

- как метод («систематический, опирающийся на современный инструментальный поиск решений»);

- как управленческий стиль мышления, ориентированный на рынок («считается, что недостаточно просто реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, необходимо стремиться самому изменять эти параметры»).

Имеются также очень короткие и тем не менее - достаточно емкие определения маркетинга, например: лозунг фирмы IBM: «Маркетинг - это точное удовлетворение всех требований клиента». Бенгт Карлофф: «Маркетинг - это деятельность, направленная на создание спроса». Жан Жак Ламбер: «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами, которые представляют ценность для покупателей».

Сегодня принято считать, что из всех существующих публикаций по проблемам маркетинга, наиболее популярной является концепция маркетинга Филиппа Котлера. В соответствии с ней: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей путем обмена».

Обобщив множество определений маркетинга, можно выделить следующие три аспекта маркетинговой деятельности (в области теории и практики):

1. Рыночный аспект, который включает в себя, во-первых, деятельность людей по исследованию рынка (изучение потребностей покупателей), и во-вторых, использование различных инструментов маркетинга для стимулирования продаж.

2. Второй аспект авторы связывают с системой управления предприятием.

3. Третий аспект рассмотрения маркетинга – это философия бизнеса, образ рыночного мышления.

Последний аспект маркетинга отражает современную маркетинговую концепцию производства. Она базируется на основных принципах функционирования рыночной экономики.

Современная маркетинговая концепция производства предполагает, что предприятие должно иметь главной целью – удовлетворение потребностей покупателей, так как только в этом случае оно может обеспечить достижение собственных целей.

Схематично современную маркетинговую концепцию производства и традиционную сбытовую (производственную) можно представить следующим образом (рисунок 1.1 и 1.2).