Организация службы маркетинга на предприятии

Управление маркетингом предполагает исследование маркетинговой микро- и макросреды функционирования предприятия с целью выявления потребностей, производство таких товаров, которые бы удовлетворяли эти потребности более эффективно, чем товары-конкуренты, а также продвижение их к потребителю и стимулирование спроса на них.

В рамках маркетингового управления производством необходимо выполнять следующие основные функции управления:

- исследование рынка с целью выявления потребностей, а также других элементов макро- и микросреды;

- планирование новых товаров;

- планирование комплекса маркетинга;

- разработка планов маркетинга, организация их выполнения, контроль за выполнение и анализ результатов выполнения.

Для реализации этих целей управление маркетингом на предприятии необходимо создавать соответствующие организационные структуры – службы маркетинга. Служба маркетинга может представлять собой один или несколько отделов заводоуправления, что зависит от многих факторов, в том числе масштабами предприятия.

В зависимости от того, какова номенклатура выпускаемой продукции, разнообразие и география рынков, на которых работает предприятие, возможно использование различных схем построения организационной структуры управления маркетингом.

Наиболее простой схемой, которая лежит в основе построения всех других схем, является функциональная организация службы маркетинга. Схема организации службы маркетинга по линейно-функциональному принципу представлена на рисунке 1.4.

Рисунок 1.4 - Организации службы маркетинга по линейно-функциональному принципу

В том случае, если география рынка у предприятия достаточно обширная, то структура службы маркетинга может быть организована по функционально-географическому принципу (рисунок 1.5).

Рисунок 1.5- Организации службы маркетинга по функционально-географическому принципу

В том случае, если предприятие характеризуется большой товарной номенклатурой, то целесообразно создавать структуру управления маркетингом на основе функционально-товарного принципа (рисунок 1.6). В рамках такой организационной структуры каждый управляющий по товару может самостоятельно разрабатывать производственные планы по его изготовлению (на различные горизонты планирования), контролировать их выполнение, анализировать результаты выполнения планов. Такая структура имеет следующие достоинства:

1. Управляющие по товару в состоянии контролировать координировать весь комплекс маркетинга по данному товару.

2. Управляющие по товару может быстрее других специалистов реагировать на возникновение любых проблем на рынке данного товара.

3. Работа в качестве управляющего по товару представляет собой достаточно хорошую школу для молодых менеджеров, поскольку в этом случае им приходиться вникать во все сферы деятельности.

Рисунок 1.6 - Организации службы маркетинга на основе функционально-товарного принципа

Но у данной структуры существуют и недостатки. Управляющие по товару, как правило, не обладают достаточными правами для эффективного выполнения своих обязанностей, так как по статусу они не являются линейными руководителями.

В том случае, если предприятие продает свои товары, входящие в определенную номенклатурную группу на различных сегментах рынка, то целесообразно создавать маркетинговую службу по рыночному принципу (рисунок 1.7). Основное достоинство данной схемы заключается в том, что предприятие организует свою работу применительно к особенностям каждого конкретного сегмента рынка, на котором оно работает.

Управляющий по рыночной работе

Рисунок 1.7 - Организации службы маркетинга на основе рыночного принципа

Таким образом, служба маркетинга может быть организована по линейно-функциональному принципу, по функционально-географическому принципу, на основе функционально-товарного или рыночного принципа. На рисунке 1.8 представлены основные факторы, влияющие на выбор структуры маркетинговой службы.