Пауль Лазарсфельд и социологическая традиция изучения медиаэффектов

Данный подпункт откроем цитатой из американского учебника по теории коммуникации, который уже упоминался в предыдущем разделе: «В декабре 1987 года профессор Стэнфордского университета Улибур Шрамм, который считается пионером в области исследования коммуникативного процесса, умер в своем доме. Несколько недель спустя его друзья, разбирая личные вещи усопшего, обнаружили неоконченную рукопись книги, посвященной этапу становления поля коммуникативных исследований. Его исследование было сфокусировано на личности четырех исследователей, чьи труды были важными для определения места коммуникации в социальной науке: Гарольд Лассуэлл, Пауль Лазарсфельд, Курт Левин и Карл Ховланд. Они пришли с различным академическим бэкграундом, с различным исследовательским и теоретическим опытом… Они принесли в коммуникативные исследования актуальность и задачи, которые стояли перед каждым из них»[38].

О личности Гарольда Лассуэлла и его значении для становления исследовательского поля политической коммуникации мы уже говорили выше. Также не будем подробно останавливаться на творчестве двух видных представителей психологической традиции в исследовании коммуникации – Курта Левина (1890-1947)[39] и Карла Ховланда (1912-1961)[40], так как их исследования имеют к сфере политической коммуникации лишь опосредованное отношение. Принципиальное значение для исследований в сфере политической коммуникации имеют работы Пауля Лазарсфельда, на личности которого стоит остановиться поподробнее.

Рис. 24. Пауль Лазарсфельд (1901-1976), австрийский и американский социолог, одним из первых применивший математические и статистические методы анализа к сфере массовой коммуникации

Пауль Лазарсфельд родился в Вене в семье адвоката (его отец) и психотерапевта (его мать). В 1919 г. он окончил школу. Изучал политологию и математику в Париже и Вене. А в 1925 году получил степень доктора философии по астрономии, защитив в Венском университете диссертацию по теме «Применение теории гравитации Эйнштейна к движению планеты Меркурий». Два года после получения степени Лазарсфельд работал в гимназии учителем математики и физики.

В 1927 г. исследователь возглавил основанный им при Институте психологии Венского университета Австрийский научно-исследовательский центр психологического изучения социальных и экономических проблем. Это была первая, но далеко не последняя организация, созданная им для проведения прикладных социальных исследований.

Математическое образование и владение методикой статистического (количественного) анализа позволили Лазарсфельду совершить настоящий прорыв в исследованиях социальной сферы. Венский институт провел большое количество инновационных исследований, посвященных изучению потребительского поведения – на научной основе оно изучалось впервые[41]. Также институт участвовал в проведении одного из первых научных исследований, посвященных изучению аудитории радио (1930-1931 гг.).

Однако настоящая известность пришла к П. Лазарсфельду после опубликования исследования социальных последствий безработицы в небольшом поселении Мариенталь (ныне вошло в состав Вены). Результаты исследования «Безработица в Мариентале» (Die Arbeitslosen von Marienthal) были опубликованы Лазарсфельдом в соавторстве с его тогдашней супругой Марией Ягода и коллегой по Институту Хансом Зайселем. Это было одно из первых исследований, посвященных сообществам (community) как особым типам социальных общностей.

За исследование по Мариенталю П. Лазасфельд получил грант от Фонда Рокфеллера на двухлетнюю стажировку в США для проведения научных исследований. В период с 1933 по 1935 гг. он путешествует по Америке, посещает университеты, в которых имеются подразделения, занимающиеся проведением прикладных социальных исследований, а также сотрудничает с Федеральным управлением по оказанию чрезвычайной помощи (Federal Emergency Relief Administration) – организацией, созданной для борьбы с последствиями Великой депрессии.

К концу научной стажировки Лазарсфельда в Австрии ухудшается общественно-политическая обстановка. Австрийская конституция аннулирована, к власти приходят нацисты, а Социал-демократическая партия, в которой исследователь состоял с начала 1920-х гг., запрещена. В условиях реальной угрозы для жизни Лазарсфельд принимает решение остаться в США. С этого времени ученый активно включается в поле исследований в области коммуникаций, о становлении которого мы уже говорили в предыдущих параграфах.

В 1935 г. он был назначен директором Отдела помощи студентам Национального молодежного управления, штаб-квартира которого была расположена в университете Ньюарка (ныне известного как университет Ратгерса). Год спустя этот временный проект, в камках которого оказывалась помощь молодым безработным штата Нью-Джерси, был преобразован в Научно-исследовательский центр Университета Ньюарка – это была вторая исследовательская структура, созданная Лазасфельдом. В ней исследователь попытался совместить европейскую и американскую традиции социальных исследований, при том что исследования общественного мнения в Америке того периода считались маргинальной отраслью социологического знания. Если в начале работы центра Лазарсфельду приходилось доказывать состоятельность и практическую значимость прикладных социальных исследований, то спустя короткое время стало поступать большое количество заказов и от официальных структур, и от коммерческих организаций.

В 1937 году Фонд Рокфеллера выделил средства для проведения крупномасштабного исследования социальных эффектов радио как средства коммуникации, набиравшего невиданную доселе силу воздействия. Лазарсфельд был выбран в качестве человека, который возглавит Проект исследования радио и лично проведет необходимые исследовательские процедуры по широкому изучению радиопрограмм, структуры аудитории радио, а также информационных предпочтений радиослушателей. Проект исследования радио был приписан к Принстонскому университету, и некоторое время Лазарсфельду пришлось курсировать между Ньюарком и Принстоном и совмещать работу в двух исследовательских структурах[42].

Для поля коммуникативных исследований проект исследования радио имел огромное значение. По сути, Лазарсфельд первым очертил поле прикладных социологических исследований в особой отрасли коммуникации, хотя, в отличие от исследователей из университетов Чикаго, Иллинойса или Стэнфорда, он не занимался целенаправленным продвижением идеи институционализации науки о коммуникациях.

В 1939 году грант Фонда Рокфеллера был переведен из Принстона в Колумбийский университет, где Лазарсфельд стал профессором социологии[43]. В 1940 г. исследовательский проект был преобразован в новую исследовательскую структуру, получившую известность у социологов всего мира – Бюро социальных исследований.

В Колумбийском университете Лазарсфельд увлекается новой для себя темой – электоральные предпочтения и роль массовой коммуникации в их формировании и изменении. Именно этот аспект деятельности и исследовательская традиция были оценены Уилбуром Шраммом как один из прорывов в сфере коммуникативных исследований, и именно его считают важным направлением в исследовании политической коммуникации. В конце 1930-х – начале 1940-х гг. радио стало самым популярным средством массовой коммуникации и мощным инструментом политического воздействия на массовую аудиторию, поэтому изучение ее воздействующего потенциала стало центральном вопросом исследовательского поля политической коммуникации. Интерес к политическим эффектам массовой коммуникации стали проявлять и политики. Из этого практического интереса и выросли самые значительные труды Лазарсфельда.

Так, в 1940 году избирательный штаб Франклина Рузвельта, который решил баллотироваться на третий президентский срок, заказывает группе ученых во главе с Лазарсфельдом исследование влияния массмедиа на электоральные предпочтения американцев. Исследование было решено провести на эмпирических материалах небольшого округа Эри в штате Огайо. Опубликованная в 1944 г. на основании результатов исследования книга под названием «Выбор народа» (The People's Choice) стала классикой прикладных исследований политической коммуникации и электорального процесса.

Во время Второй мировой войны интерес к возможностям убеждающего влияния массовой коммуникации существенно вырос. Как мы уже увидели выше, появилось целое научное направление теоретического и прикладного анализа политической пропаганды как особой разновидности коммуникативной деятельности. К тому же исследования хорошо финансировались. Чтобы минимизировать последствия нацистской пропаганды и противодействовать ей, в 1942 году Американское управление Второй мировой войны продлило контракты на проведение научно-исследовательских работ в области коммуникации, которые осуществлялись в то время не только Лазарсфельдом, но и другими исследователями, разрабатывавшими основные положения американской стратегии пропаганды. Практика реализации этой стратегии показала ее высочайшую эффективность.

После войны, когда поле коммуникативных исследований и изучения средств массовой коммуникации уже обрело стойкие формы, в обществе стали доминировать представления о разрушительной силе массовой коммуникации и об опасности применения элементов политической пропаганды в повседневной практике. В 1955 г. Лазарсфельд в соавторстве с Элиу Катцем публикует книгу под названием «Личное влияние» (Personal Influence), которая ознаменовала переворот в исследованиях, посвященных сфере массовой коммуникации и медиаэффектов, известный как «открытие групп заново». Исследователи поставили под сомнение доминировавший до того тезис о неограниченном влиянии СМИ на массовую аудиторию. Посредством введения концептов «двуступенчатый поток информации» и «лидеры мнений» ученые доказали роль социальной группы как «фильтра» для медиаэффектов. Пропагандистскому влиянию средств коммуникации подвержены прежде всего лидеры мнений, которые в дальнейшем транслируют своему окружению препарированную информацию.

Многочисленные достижения Пауля Лазарсфельда в области социологии и теории коммуникации были признаны на официальном уровне. Так, он был избран Президентом Американской ассоциации изучения общественного мнения (1949-1950) и Американской социологической ассоциации (1961-1962), являлся членом Национальной академии образования, а также Национальной академии наук. Он читал лекции в качестве приглашенного профессора в университете Осло, Стенфорде и Сорбонне, в которой Лазарсфельд стал первым американским социологом, удостоенным звания Почетного профессора.

Таким образом, Лазарсфельд стал тем исследователем, который сумел соединить европейскую и американскую исследовательские традиции в области изучения социальных процессов. Он обогатил науку о коммуникациях социологическим инструментарием и актуальной проблематикой (например, вопросами изучения общественного мнения и потребительского поведения). Для политической сферы его важнейшим вкладом стало изучение поведения избирателей в ходе предвыборной кампании и роли массовой коммуникации в формировании электоральных предпочтений.