Во исполнение желаний

Примеры с сельским хозяйством и неудачами показывают, что даже вещи, чья желательность или нежелательность, казалось бы, очевидна и универсальна, можно представить в ином свете. Таких вещей немало. Многие викторианские аристократы даже перед лицом ужасов Крымской войны воспевали воинскую доблесть и грезили о мифических средневековых рыцарях, сражающихся в согласии со строгим кодексом чести. Пьеро Мандзони сделал собственные экскременты весьма привлекательными для определенной публики, запечатав их в 90 консервных банок с этикеткой «Дерьмо художника» и объявив их произведениями искусства. Некоторые наши современники считают, что нежелательной вещью может стать знание, если оно, например, дает слишком ясную картину наших будущих болезней и смерти или показывает, насколько лучше нашего живут люди в других краях: и то и другое знание вполне может сделать человека несчастным. Среди некоторых ученых бытует мнение, что чрезмерная чистота в домах может быть причиной роста аутоиммунных и аллергических заболеваний, например астмы. Если сельское хозяйство, гигиена и знание могут казаться нежелательными, а война, фекалии и неудача — наоборот, то, похоже, никакой объективности в наших желаниях и нежеланиях нет вовсе.

Как сказал об этом шекспировский Гамлет, «сами по себе вещи не бывают ни хорошими, ни дурными, а только в нашей оценке».

Иными словами, существуют конкурентные правды о желательности практически любого предмета или ситуации.

Конечно, веселый отпуск желательнее автомобильной аварии, но и отпуск, и авария в зависимости от точки зрения могут быть (не)желательны в разной степени. Что если отпуск в самый неудачный момент отрывает вас от любимой работы? А авария может помочь яснее увидеть свои приоритеты и осмысленнее жить. Желательность не выбита в камне.

Поскольку желательность субъективна, ее можно изменить с помощью подобающей конкурентной правды. Косметический бренд Dove своей кампанией «Истинная красота» изменил устоявшиеся представления о физической привлекательности. На рекламных щитах Dove была изображена женщина, рядом с которой располагались два определения с квадратиками для отметки. Например, «седая?» и «великолепная?» рядом с фото пожилой женщины, «конопатая?» и «безупречная?» возле портрета веснушчатой девушки. Эта кампания показывает, что мы можем менять свои представления о прекрасном — в отношении как других, так и себя.

Поскольку представления о том, что желательно, а что нет, сильно сказываются на нашем поведении, верно выбранные конкурентные правды могут серьезно повлиять на то, что мы делаем. И существенно помочь тем, кто пытается изменить свою жизнь. В теории мы можем по своему выбору захотеть то, что несет нам благо, — и других подтолкнуть в том же направлении.

Кому печеньку?

Ожирение убивает.

Люди по всему миру едят слишком много нездоровой пищи, засевая тучную ниву всемирной санитарной катастрофы. Лишним весом и ожирением страдают больше 2 млрд человек. И более 340 млн детей и подростков (от 5 до 19 лет), что составляет 18% от этого возраста по всей планете — против 4% в 1975 г. И теперь это проблема не только богатых стран: в Африке ожирение или лишний вес имеется у 10 с лишним млн детей. До 20% мировых затрат на здравоохранение идет на борьбу с ожирением, включая меры профилактики и лечения самого этого заболевания и сопутствующих ему, таких как болезни сердца и диабет 2-го типа. Государственные бюджеты растягиваются столь же опасно, как и животы.

Беду, которой легко избежать, мы сами навлекаем на себя, выбирая жирную и сладкую пищу. Одна из причин в том, что такая еда зачастую дешевле, чем более питательные и не полнящие продукты. Но другая мотивация — это вкус: такая еда кажется нам вкуснее, чем салат, капуста и сельдерей. Более того, опросы показывают, что мы не только заранее считаем вредную еду вкусной, мы вообще получаем от еды больше удовольствия, если считаем ее нездоровой3.

Самая обычная тактика борьбы с ожирением — подкупом или запугиванием побуждать себя не есть того, что хочется. В ряде стран правительства подумывают о введении налога на сахар и законодательных мер, вынуждающих пищевую промышленность использовать меньше сахара и жира. В последние десятилетия расплодились диеты, предписывающие самоограничение. Родители старательно убеждают детей есть брокколи, маскируя ее под лапшой и соусом или обещая за послушание сладкие награды. Ни одна из этих тактик, похоже, не дает нужных результатов. Число страдающих ожирением только растет — при всех миллионах, каждый год затрачиваемых на разработку диет, пищевых заменителей и слабительных препаратов.

Более успешным подходом было бы изменить наше представление о питательных продуктах с низким содержанием жира и сахара. Нужно сделать полезную еду привлекательной.

Удивительная серия экспериментов показывает, как легко мозг меняет наши вкусы, если его верно направить. Ученые давали испытуемым одно и то же вино в двух разных бокалах, но говорили, что вино разное — одно дорогое, а другое дешевое. Когда испытуемые пили вино, которое считали дорогим, они говорили, что получают больше удовольствия, чем от дешевого. И это не были фокусы воображения. Когда опыт повторили в томографе, у испытуемых во время выпивания «дорогого» вина отмечалось повышение активности в областях мозга, отвечающих за удовольствие. Как и в случае с «настоящими» произведениями искусства, испытуемые действительно получали от вина больше удовольствия. Такие же результаты дали эксперименты с шоколадом.

Выходит, что мы с большей вероятностью получим удовольствие, если предполагаем, что опыт будет приятным. Этот эффект действует в отношении широкого круга потребительских товаров, от кинофильмов до пива, и получил название маркетингового плацебо. Так происходит потому, что удовольствие с точки зрения биологии — не самоцель, а механизм, заставляющий нас решать определенные эволюционно выгодные задачи, например есть или вступать в близость, — и этот механизм можно перенастроить.

«Мозг распознает удовольствие, потому что это помогает понять, какой опыт стоит повторить, а какого лучше избежать. Чтобы не ошибиться, принимая решение, нужно оценивать качество полученного опыта, — говорит Антонио Ранхель, один из авторов винного эксперимента. — А чтобы оценка была точнее, есть смысл учитывать дополнительные источники информации об этом опыте. В частности, если вы разумом вполне уверены, что опыт приятный (например, по прошлым случаям), имеет смысл учесть это знание при оценке в момент проживания опыта»4. В винном эксперименте ярлык с высокой ценой побуждал людей предполагать, что вино покажется им вкусным, — так и получалось.

Возможный вывод: если вы убедите себя, что вам понравится брокколи, то и в самом деле можете получить от нее удовольствие, и вполне настоящее — в виде нейронной активности в вентромедиальной префронтальной коре головного мозга. Для взрослого с затверженными представлениями о брокколи это может оказаться непростым трюком, но приучить детей есть здоровую пищу, возможно, будет легче, если вы станете руководствоваться выводами Ранхеля. Предпочтения в еде не даются нам от рождения: мы усваиваем их от родителей, от ближних. Такие стандартные приемы скармливания зелени и овощей детям, как подкуп и угрозы или подкладывание овощей в соусы, в пирожные, только закрепляют у детей ожидания, что здоровая еда будет невкусной — получается самоисполняющийся прогноз. Если вместо этого родители и другие адепты здорового питания смогут донести до ребенка конкурентную правду — что здоровая еда вкусна, тогда, как показывает эксперимент с вином, дети могут и вправду счесть ее вкусной и приобрести привычку к здоровому питанию на всю жизнь.

Я отлично понимаю, что это легко сказать, но куда труднее сделать. Однако ученые установили, что школьники съедают добровольно больше овощей, если в сервировке используются образы мультяшных героев-овощей5 или блюда имеют забавные и яркие названия вроде «морковь рентгеновского зрения»6. Родители могут подать пример, радостно поедая шпинат и бурый рис, сравнивая любимых кукол и игрушки с цветной капустой, предлагая грибы и орехи как поощрительное лакомство.

И может быть, есть способ как-то применить эту магию и к нашему собственному сознанию.

Ученые с факультета психологии Стэнфордского университета изучали влияние названий на пищевые предпочтения. Они присвоили «лакомые» названия случайно выбранным овощным блюдам в университетском кафетерии: «морковные витушки в цитрусовой глазури», «термоядерный чили и острая свекла с лаймовым соком», «сладкие шкворчащие зеленые бобы» и т.д. Но в другие дни те же самые блюда, приготовленные точно таким же образом, значились под обычными или «диетическими» названиями типа «зеленые бобы» или «диетические низкоуглеводные бобы».

Ученые увидели заметный рост числа заказывающих овощи (таких становилось на 25% больше) и общей массы съедаемых овощей (на 23% больше) в дни, когда названия были «лакомыми». Блюда с названиями, подчеркивающими их пользу, были ничуть не популярнее блюд с нейтральными названиями. Это открытие ставит под вопрос привычные подходы сторонников здорового образа жизни. Если обещанная польза для здоровья не убеждает есть овощи рассудительных студентов Стэнфорда, вряд ли этот подход сработает с широкой публикой. Куда эффективнее, как показал эксперимент, если названия будут звучать привлекательно.

И что бы вы ни читали о старом как мир пристрастии человека к жирному и сладкому, нет никаких неврологических барьеров, не позволяющих научить мозг желать капусту больше, чем сладкое печенье. Мы всеядные существа: наша «конструкция» позволяет нам есть самую разную пищу. «Мы стараемся есть больше овощей, но не стараемся их больше полюбить, — размышляет кулинарный критик Би Уилсон. — Может быть, оттого что существует едва ли не поголовное убеждение, будто отбросить старые вкусы и научиться новым невозможно. Но это совершеннейшая неправда»7.

Смысл жизни

Большинству из нас, чтобы прокормиться, приходится работать. Но если оставить за скобками деньги, которые она приносит, желательна ли работа?

Машинист лондонской электрички Эми Карпентер говорит: «Я люблю общаться с пассажирами. Мне нравится применять свои умения, чтобы людям приятно ехалось, или, подкатывая к платформе, помахать в ответ радостному ребенку. Но на самом базовом уровне я просто люблю, по-настоящему люблю, водить поезда»8. «Не хотела бы работать ни в каком другом месте! — пишет на сайте Glassdoor, где публикуются анонимные отзывы о работодателях, медсестра из больницы в Аспен-Вэлли9. «Лучшая работа из всех возможных!» — заявляет на том же сайте сотрудник медиаимперии NBCUniversal10. «Каждое утро я просыпаюсь в радостном волнении, готовым к работе, которая приносит мне больше удовлетворения, чем любое иное занятие», — восторгается IT-предприниматель Майкл Сливински11.

Вот такие счастливые люди, которые могли бы сказать: «Я так люблю свою работу, что готов делать ее бесплатно». Для некоторых из нас, выходит, работа желательна.

Увы, для многих других преобладает иная правда. В 2013 г. Институт Гэллапа опубликовал результаты масштабного исследования, проводившегося в 142 странах. Оно показало, что лишь 13% всех работающих на планете «увлечены своей деятельностью»12. 63% «не увлечены», то есть они «не видят стимула и вряд ли будут по своей инициативе что-то делать для достижения целей и улучшения результатов организации». Оставшиеся 24% «активно не вовлечены». То есть почти четверть работающих людей, в сущности, ненавидят свою работу. Они «недовольны и бесполезны на работе и заражают таким отношением коллег». Выходит, что примерно 340 млн человек страдают от того, как они проводят бóльшую часть своего активного времени. И еще почти 1 млрд получает от основного занятия в жизни практически только денежную компенсацию. Даже в США и Канаде, где наблюдается наиболее позитивное отношение к работе, более 70% «не вовлечены» или «активно не вовлечены» в свою работу.

Довольно неприглядное положение дел. А учитывая колоссальный экономический и психологический ущерб человечеству от этого отстранения, просто позор.

Как сделать работу привлекательнее? Здесь могут сработать многие факторы — от комфортной рабочей среды до повышения самостоятельности, но, пожалуй, важнее всего ясная и достойная цель. Людям необходимо чувствовать нужность того, что они делают. Как формулирует экономист Джон Кей, «получение прибыли — не в большей степени цель бизнеса, чем дыхание — цель жизни»13. У людей должна быть какая-то задача кроме той, чтобы сделать богаче своего нанимателя.

Спросите боссов коммерческих компаний, какова цель их предприятий кроме получения прибыли, и в ответ получите либо пустой взгляд, либо шаблонные банальности о «пользе для наших клиентов». Более того, сама идея, что коммерческой компании нужна какая-нибудь цель, кроме обогащения собственников, у иных руководителей вызывает явную досаду. Неудивительно, что такой процент наемных работников «отстраняются».

Казалось бы, достойная цель для приложения сил наемных работников либо есть, либо нет. Но цель, пусть она и важна, до какой-то степени тоже может быть плодом воображения. Кто-то скажет, что его назначение в жизни — хорошо воспитать детей. А кто-то — нести радость всем, с кем сводит жизнь. Или построить долговечный бизнес, или выиграть олимпийскую медаль, или стать лучшим в городе барабанщиком, или изобрести лекарство от рака легких. Вообще-то, призваний у человека может быть и несколько. Причину вставать по утрам с постели каждый выбирает сам. Так что призвание можно придумать — это никак не умаляет его ценности.

Я помог десяткам организаций прояснить и сформулировать свою миссию. Некоторые звучали как вызов: людям нравится сознавать, что у них получается лучше, чем у соперника, и постоянное стремление превзойти конкурентов для кого-то может быть достаточной мотивацией. Для концерна Pepsi, отстающего в состязании с Coca-Cola, простое стремление обогнать конкурента служит мощнейшим мотиватором. Другие компании успешно мотивируют сотрудников задачей первыми в мире выйти на какой-то новый рубеж или что-то изобрести. Но в большинстве удачных формулировок миссии речь идет о том, чтобы помогать людям, защищать их или делать их жизнь лучше.

Однажды Банк Англии пригласил меня сформулировать миссию нового государственного учреждения, управления пруденциального регулирования, и мы, продравшись сквозь все хитросплетения микропруденциальной политики и прогнозного экспертного надзора, директивы ЕС о требованиях к капиталу, затраты на соблюдение требований и оценки уровня разрешимости, проактивное вмешательство и партнерские риски, пришли к простой, но ключевой формуле: «Мы защищаем финансовую систему Великобритании». После катастрофического финансового кризиса в мире, когда два крупнейших банка Великобритании едва не рухнули, такая миссия вполне мотивировала любого фининспектора.

Альтруистической миссии не обязательно быть грандиозной и менять мир. Одна компания, которую я консультировал, продавала семена и саженцы декоративных растений вроде герани, фиалок и цикламенов. Она не вносит важного вклада в охрану общественного здоровья или в борьбу за мир, и все же мы смогли показать, как она помогает миллионам цветоводов быть счастливыми. В компании есть сильное научно-исследовательское подразделение, выводящее новые сорта, более устойчивые к недостатку питательных веществ и к скудному или избыточному поливу. Это сильно выручает цветоводов-любителей, которым больно видеть, когда из-за их ошибок растения погибают. Миссия, которую мы предложили сотрудникам этой фирмы, — украсить жизнь выведением цветов не только приятных для созерцания, но и простых в уходе — небольшой, но настоящий вклад в счастье человечества, и его хватило, чтобы мотивировать весь штат компании.

Человек, испытывающий идеологическую неприязнь к бизнесу, удивился бы, услышав, что многие наемные работники лучше относятся к работе и с бóльшим желанием ее выполняют, если чувствуют, что так или иначе помогают ближним. Пусть компании создаются с целью получения прибылей, но люди, в них занятые, зачастую всей душой хотят приносить какую-то пользу, и, похоже, эта тенденция усиливается. Если мы хотим повысить привлекательность работы, нужно понять это желание и ответить на него.