Особенности управления возвратными потоками в электронной коммерции

Особое внимание в электронной коммерции уделяется логистике возвратных потоков. С проблемой возврата товара сталкиваются практически любые торговые компании, в том числе и «тра­диционные» сетевые розничные операторы. Порядок возвратов в онлайн-торговле на порядок выше, чем в оффлайн-торговле, где покупатель может реально увидеть, пощупать, померить нуж­ную ему вещь. Процент возвратов в белорусских интернет-магазинах доходит до 30%, что суще­ственно увеличивает затратную часть логистики интернет-магазина. Необходимо отметить, что относительно высокий процент возврата заказанного то­вара характерен для интернет-магазинов во всем мире и не является чисто белорусской проблемой.

Безусловно, процент возвратов различен для разных товарных групп. Наибольшая доля возвратов характерна для групп «одежда и обувь» (30% возвращенных заказов), «программное обеспечение» (20%) и «книги» (15%). Самые острые проблемы с возвратами товара испытывают интернет-ма­газины, торгующие одеждой и обувью. Как правило, эти проблемы весьма существенно отражаются на финансовых результатах интер­нет-ритейлеров.

При продаже товара через ин­тернет, часть его атрибу­тов оказываются скры­тыми для покупателя, что, вкупе с отложенным мо­ментом получения и на­чала владения продуктом, может снижать ценность последнего с точки зрения потребителя и приводить к повышению вероятности возврата. Обработка возвратов является самым проблемным логистическим процессом для белорусских интернет-магазинов.

Очевидной общей причиной возникновения возвратов в интернет-торго­вле является невозможность детального ознакомления с товаром в момент его заказа (например, примерки одежды и обуви), что приводит к расхождению между фактиче­скими потребительскими свойствами продукта и сфор­мировавшимися в их отноше­нии ожиданиями покупателя.

Покупатель ощущает повышенные риски при приобретении ин­тернет-товаров, требующих примерки, что может увеличи­вать степень готовности к возврату подобной продукции. Другие причины возникно­вения возвратов, сгруппированные по этапам цикла выполнения заказа клиента, приве­дены в таблице 3.

 

Таблица 3 - Типичные причины возврата купленного в интернет-магазинах товара

Этап цикла заказа	Причины возврата товара
Выбор товара на сайте интернет-магазина	▪недостоверная или неполная информация о товаре; ▪расхождение между фактическим видом товара и его фотогра­фией на сайте интернет-магазина; ▪недостоверная информация об условиях доставки заказа; ▪неточная информация о возможностях оплаты товара; ▪неточная (недостоверная) информация о стоимости товара и текущих скидках;
Заказ товара покупателем	▪ошибочный заказ товара клиентом; ▪дублирование заказа покупателем (например, если клиент не получает четкого подтверждения размещения первоначального заказа); ▪сознательный заказ излишних товарных позиций с целью выбора подходящего товара при получении (например, в случае с одеждой и обувью); ▪ошибки оператора колл-центра (сотрудника службы продаж) при приеме заказа клиента по телефону (неверный артикул товара, неправильный адрес, время или способ доставки);
Обработка заказа	▪ошибки в параметрах заказа, передаваемых из службы продаж в службу логистики;
Комплектация заказа на складе и отгрузка	▪отбор в заказ бракованного товара; ▪ошибочная замена товара, заказанного клиентом, другой ассор­тиментной позицией (пересортица); ▪ошибки в количестве товарных единиц по ассортиментной пози­ции заказа; ▪неправильное оформление товаросопроводительных докумен­тов (например, отсутствие или неверное оформление гарантий­ного талона);
Доставка заказа покупателю (или в пункт самовывоза)	▪отсутствие у клиента информации о доставке товара в точку самовывоза (пункт выдачи заказов, почтовое отделение, почтомат); ▪неудобные условия получения товара в пункте самовывоза (например, в почтовом отделении); ▪неопределенность времени доставки заказа (слишком широкие временные интервалы доставки); ▪длительный срок доставки заказанного товара; ▪несоблюдение оговоренного срока доставки заказа; ▪повреждение товара (его упаковки) при доставке; ▪неудовлетворенность покупателя потребительскими свойствами товара; ▪грубое отношение к клиенту со стороны курьера; ▪отсутствие у курьера кассового чека на товар; ▪финансовые ограничения покупателя.

 

Ключевые причины возврата товаров в онлайн-торговле целесообразно рассмотреть на примере таких товарных категорий, как одежда и обувь. Данные группы товаров, с од­ной стороны, являются одними из самых популярных для заказа через интернет, а, с другой – характеризуются наибольшей долей возвращаемых заказов.

Первоочередная причина возвратов одежды и обуви (до 50% товаров) состоит в не­правильном выборе их размера или фасона, что, в свою очередь, обусловлено невоз­можностью примерки товара в момент его заказа. Это вполне объяснимо, если учесть, что около 80% покупателей, приобретающих одежду или обувь в традиционных магазинах, делают это только после примерки. В результате, онлайн-клиенты вынуждены заказывать несколько предметов одежды или пар обуви разных размеров в надежде на то, что какие-либо из этих размеров им подойдут. Многим интернет-магазинам, в свою очередь, приходится идти на предоставление клиентам услуги примерки товара в месте его получения, а также разрешать частичный выкуп заказа. Такая практика приводит к воз­врату значительной части заказанного товара обратно на склад интернет-ритейлера. Кроме того, предоставление клиенту возможности примерки товара при получении за­каза требует дополнительного времени и сокращает производительность курьера на маршруте (за смену курьер успевает доставить заказы меньшему количеству покупате­лей).

Другой частой причиной возвратов товаров анализируемых групп является несо­ответствие описания изделия на сайте его фактическим характеристикам. Конкретно это может выражаться в отсутствии или неправильном указании размеров товара, материа­лов, из которых он был изготовлен, страны происхождения, плохой цветопередаче пред­ставленной на сайте фотографии продукта и т.п..

Еще одна распространенная причина отказа клиента от заказа (и возврата товара на склад интернет-магазина, в случае если доставка заказа покупателю уже началась) со­стоит в неудобных условиях его доставки и получения. Речь может идти, например, о не­обходимости ожидания курьера в течение всего рабочего дня (при наличии слишком «ши­роких» интервалов доставки), возможности получения товара лишь в почтовом отделении, для чего зачастую нужно отстоять очередь, большом расстоянии от места расположения потребителя до ближайшего пункта выдачи заказов и т.п.

Значительное влияние на возникновение возвратов оказывают и такие факторы, как длительность цикла доставки и соблюдение оговоренного срока ее осуществления. Чем дольше период времени выполнения заказа, тем выше вероятность отказа клиента от за­казанного товара (покупатель успевает передумать, найти то же изделие или товар-за­менитель по более низкой цене в другом магазине и т.д.). Если отмена заказа происхо­дит уже во время осуществления доставки клиенту, товар, как и в рассмотренных ранее случаях, возвращается на склад, обслуживающий интернет-ритейлера.

 

Исходя из представленных наиболее частых причин возникновения возвратов заказов у онлайн-магазинов, торгующих одеждой и обувью, рассмотрим возможные меры по пре­дотвращению появления подобных ситуаций.

Одной из инновационных технологий, позволяющих сократить долю возвратов, воз­никающих из-за неправильного выбора размера товара покупателем, является внедре­ние так называемых «виртуальных примерочных». На практике, данная технология имеет несколько основных вариантов реализации.

Первый вариант предполагает фотографирование покупателя с помощью веб-камеры (или загрузку уже имеющейся фотографии) для виртуальной «примерки» одежды на себя, а не на какую-то модель, которая может сильно отличаться от пользователя. При­меры сервисов подобного рода можно найти на интернет-ресурсах «Oldstore», «Примерка онлайн», «VirtualDress»8 и пр. Разработаны специализированные предложения для смарт­фонов, позволяющие реализовать описанную выше технологию.

Другой вариант «онлайн-примерки» подразумевает ввод покупателем своих размеров и, на некоторых ресурсах, выбор типа фигуры из предложенного множества вариантов, на основе чего создается виртуальная трехмерная модель и автоматически генери­руются рекомендации по наиболее подходящим размерам выбранных вещей. Клиент на экране своего компьютера или смартфона может увидеть, как тот или иной предмет одежды будет смотреться на виртуальной модели с индивидуальными особенностями его фигуры.

Однако некоторые эксперты пола­гают, что большинство онлайн-покупа­телей хотят заказать товар макси­мально быстро и не склонны выполнять какую-либо дополнительную работу для этого (фотографирование и/или загрузку фотографии, уточнение своих размеров и т.п.).

Более простым и удобным для по­купателя вариантом является ввод раз­меров тех предметов одежды или обуви, которые у него уже имеются. На основе данной информации, пользователю автоматически выдаются рекомендации по выбору опти­мального размера новых вещей, которые он собирается приобрести.

Важной мерой по сокращению доли возвращаемых покупателями заказов является и указание на сайте интернет-магазина, в карточке товара, максимально пол­ной и точной информации об изделии. Если речь идет об одежде и обуви, то существен­ное внимание нужно уделить указанию размеров как по российским, так и по междуна­родным стандартам, а также приведению состава материалов, из которых изготовлен товар.

Очевидной мерой по сокращению числа возвратов является и представление на сайте профессиональных фо­тографий товара с различных ракур­сов (а, в идеале, и панорамы на 360°, чтобы покупатель мог детально рас­смотреть интересующую его вещь).

Возможность выбора удобного ин­тервала доставки и способа получения заказа – еще одно важное условие уменьшения процента возвратов. Немаловажную роль в деле предотвращения возвратов играет и наличие возможностей для выбора удобного способа получения заказа. Речь идет о спектре вариантов, включающих, помимо курьерской доставки, возможность самовывоза со склада/офиса интернет-магазина или одного из пунктов выдачи заказов, доставку заказанного товара в почтомат (постамат), отправку товара почтой (в том числе, с использованием опции наложенного платежа).

Большой вклад в сокращение доли возвращаемых товаров вносит и система мотива­ции покупателей. Например, клиентам может предлагаться бесплатная доставка в слу­чае, если они выкупают весь заказ или же приобретают часть заказанного товара на сумму, превышающую установленный лимит.

Приведенные выше рекомендации могут существенно сократить процент возвратов, но полностью избавиться от них не представляется возможным. В этой связи необходимо проанализировать возможные способы совершенствования управления возвратными то­варными потоками у интернет-ритейлеров.

Действия покупателя, связанные с возвратом приобретенного товара, помимо зако­нодательства, регламентируются и политикой возвратов интернет-ритейлера. Основное требование к этому документу – максимальная четкость и ясность описания шагов по воз­врату товара, отсутствие искусственных барьеров на пути клиента при осуществлении данного процесса. Политика возвратов (и обмена товаров) должна включать, в частно­сти, срок возврата, его допустимые причины, ограничения по возврату/обмену отдельных категорий продукции, требования к состоянию возвращаемого товара и его упаковки, а также к документам для осуществления возврата, возможные способы возврата, усло­вия оплаты обратной доставки возвращаемого товара, порядок возврата денежных средств клиенту или предоставления товара на замену и т.п. На сайте интернет-магазина должна быть прописана четкая политика возврата товаров, не противоречащая нормам законодательства и максимально удобная для покупателя. В соответствии с законодательством, возврат товаров уже оплаченных возможен в течение 14 дней, не считая дня покупки. Однако, существует перечень непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих обмену и возврату (Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 14 июня 2002 г. № 778). В этот реестр входят и технически сложные товары бытового назначения, на которые установлены гарантийные сроки и в техническом паспорте (или заменяющем его документе) которых имеется отметка о дате продажи.Все остальные товары, не бывшие в употреблении и сохранившие свои потребительские свойства, можно вернуть в течение 14 дней со дня покупки. При этом неважно, по какой причине товар не понравился покупателю. Покупатель не обязан объяснять продавцу, почему это произошло. В случае если товар включен в вышеуказанный перечень, но в нем имеются недостатки, то есть он некачественный, можете обменять или вернуть его в магазин.

Например, eBay, представляя программу быстрой доставки, включает в условия программы бесплатный возврат любых товаров в течение 30 дней. Срок возврата товаров на Lamoda.by составляет 14 дней почтой и через пункты выдачи заказов.

Необходимо отметить, что наличие ясной политики возврата и возможность, без особых сложностей, вернуть при­обретенный товар, является одним из важнейших факторов выбора интернет-магазина покупателем. 2/3 покупателей называют удобство, прозрачность процесса возврата в интернет-магазине ключевым фактором при выборе места покупок. Мало того, клиенты уходят из магазинов, в которых нет четко прописанной системы возврата. Покупатели привыкли еще до совершения заказа проверять условия возврата товаров на сайте.

Возможность «безболезненного» возврата заказа, вкупе с другими мерами, позволяет обойтись без примерки товара в момент его получения, что повышает произ­водительность курьеров. Также можно предположить, что «прозрачная» политика воз­вратов будет способствовать увеличению доли покупателей, предпочитающих оплату за­каза банковскими картами, а не наличными при получении.

Важную роль в обслуживании клиентов играет предоставление им различных воз­можностей по возврату заказа. К таковым относится, например, вызов курьера для сбора возвращаемого товара (для товаров, доставленных курьером), отправка возвратов по почте (для товаров, доставленных почтой наложенным платежом), использование для приема воз­вратов у покупателей сетей почтоматов (постаматов), пунктов выдачи заказов или даже традиционных магазинов. Необходимо отметить, что возможность использования широкого спектра различных способов возврата товара пока является, скорее, редкостью для отечествен­ного интернет-ритейла. Отечественные интернет-ритейлеры пока не готовы вкладывать существенные средства в создание инфраструктуры обслуживания возвратных потоков.

Необходимо отметить, что одной из важнейших задач при­емки возвратов является установление соответствия между проданным и возвращаемым товаром (проверка факта возврата клиентом именно того товара, который был ранее при­обретен им в данном интернет-магазине).

Доставка возвращаемого товара от клиента в пункт консолидации или напрямую на склад интернет-магазина (в зависимости от конфигурации логистической сети ритейлера и выбора потребителя) может осуществляться как самим покупателем, так и курьер­ской службой. В последнем случае, при использовании логистического посредника, эф­фективность обслуживания возвратных потоков в значительной степени зависит от пред­лагаемых контрагентом тарифов и условий работы.

Эффективность обслуживания возвратных потоков в значительной степени зависит от склада, используемого интернет-ритейлером. Такой склад должен включать отдельную зону, предназначенную для обработки и хранения возвратов, во избежание их смешения с остальным товаром. При приемке возвращаемого товара на склад, должна произво­диться окончательная сортировка по основным категориям. К подобным категориям можно отнести товар, пригодный для перепродажи (по полной стоимости или с уценкой; в исходной упаковке или требующий переупаковки), продукцию, подлежа­щую ремонту (после которого воз­можна повторная продажа), бракован­ный товар, требующий утилизации, бракованный товар, который можно вернуть поставщику и т.п.

Для ускорения процесса приемки и сортировки товара, могут быть ис­пользованы автоматизированные кон­вейерные ленты и сортировочные си­стемы. Так, например, сразу после разгрузки транспортного сред­ства, товар может выкладываться на ленту транспортера, по которой он пе­ремещается мимо рабочих станций со­трудников, производящих сканирова­ние штрих-кодов (в случае их наличия), приемку продукции, определение категории возврата, наклейку соответствующих внутрискладских штрих-кодов (при необходимости). Кроме того, в случае выкладки товара из транспортной тары на ленту, в автоматическом режиме может осуществляться фото­графирование его состояния. Принятый и промаркированный товар попадает на ленту сортировочной системы (сортера), оснащенную стационарными сканерами штрих-кодов.

В зависимости от присвоенной категории возврата, в процессе автоматической сор­тировки, товар перемещается на свой конвейер отвода и накапливается на рабочей станции в конце каждого подобного конвейера. В случае обработки возвратов одежды и обуви, для повышения производительности на этапе сортировки товара, могут исполь­зоваться, например, следующие виды сортеров:

-овальная сортировочная система (Oval Sorter), предназначенная для сортировки то­вара в мягкой упаковке;

-овальное устройство сортировки, работающее с наклонными лотками (Slide-tray Sorter), из которых товар, в нужный момент, попадает в место формирования заказа;

-линейная автоматическая система сортировки товаров (Line Sorter), основанная на конвейерном принципе, которая используется для работы с товарами в твердой упа­ковке (например, с обувью в коробках);

-сортировочная система (Hang Sorter), предназначенная для работы с товаром на ве­шалах (для случая обработки одежды в навешенном виде).

Отсортированный товар обрабатывается в соответствии с правилами, установлен­ными для каждой категории возвратов.

Важно отметить, что возвращаемые товары должны рассматриваться интернет-ритейлером в качестве активов, целью управления которыми на каждом из этапов является извлечение максимальной прибыли. Достижение этой цели невозможно без предостав­ления клиентам широкого спектра возможностей удобного возврата товара (что, не­сомненно, ведет к увеличению объема продаж). Другим важным условием является ак­тивное использование метода экономических компромиссов при принятии управленческих решений. Так, например, при решении вопроса о целесообразности повторной продажи возвращенного товара с уценкой (равно как и при определении раз­мера соответствующей скидки), должны приниматься во внимание затраты на хранение и обслуживание данных запасов на складе онлайн-магазина.

В силу большой доли возвращаемых заказов, реверсивная логистика (управление воз­вратными потоками) является очевидным резервом повышения эф­фективности интернет-ритейла, игнорировать который, в условиях ужесточения конку­ренции и ухудшения общих экономических условий, становится абсолютно нерационально.