Сила воздействия и стратегия уникального торгового предложения

УТП являются более запоминаемыми и обладающими большей притягательностью в противовес иным рекламным утверждениям.

Стратегия УТП базируется не столько на выделении уникальных свойств изделий, сколько на творческом подходе. От копирайтеров требуется понимание и предсказание того, какие из утверждений о продукте сумеют восприниматься как уникальные. Причем лучше обходить такие слова, как «уникальный», «новый», «единственный» или не ограничиваться ими, раскрывая их суть таким образом, чтобы потребитель был покорен, чтобы он почувствовал восхищение и изумление.

Копирайтеру следует обратить внимание на ряд нюансов:

1. Надо понять, будет ли потребителем замечено отличительное свойство продукта. Если в ходе рекламной кампании происходит подчеркивание такого свойства товара, которое потребителю достаточно проблематично уловить, то реально ускорить провал данного товара.

2. Копирайтером должно быть выяснено, воспримется ли потребителем отличительное свойство товара как важное и полезное. И именно он должен разъяснить эту важность и полезность.

3. Копирайтеру следует выявить, насколько согласуется отличительное свойство продукта со сложившимся представлением потребителя о качественном товаре. Либо они им противоречат. Допустим, рекламируются косметические средства, которые вообще практически не употребляются (например, японскими женщинами не применяются дезодоранты).

Уникальное торговое предложение и когнитивный диссонанс

Новой воспринимаемой человеком информации о товаре реально войти в противоречие с обладаемыми им знаниями. При рассогласовании знаний (старых и новых) возникает когнитивный диссонанс, который необходимо умело использовать.

Имеет место несколько видов когнитивного диссонанса:

1. Человеком новая информация вовсе не воспринимается (на подсознательном уровне). Просто, все то, что не согласуется с знаниями человека, им не замечается. Либо воспринимается в ином ракурсе, соответствующем его ожиданиям. Это называется «эффектом выравнивания», который проявляется при противоречии сообщения лишь небольшой доле ожиданий (оставшаяся доля согласуется). И тогда человек, которому, к примеру, предлагают купить шампунь, который при мытье волос даже в жесткой воде эффективен, думает: «Ну если не нужна мягкая вода, то по крайней мере в жесткой можно как-то (худо-бедно) волосы помыть».

2. Человеком отвергается новая информация, поскольку он в нее не верит. Это может происходит из-за навязчивости обещаний при недостаточности аргументации.

3. Человеком перестраиваются его старые знания так, чтобы позволить новым знаниям органично влиться в них. Это очень выгодный вид диссонанса для рекламодателя. Ему следует при сообщении о необычных новых свойствах продуктов обеспечить их: 1) заметность; 2) понимаемость. Задача копирайтера состоит в убеждении потребителя в том, что в сообщении нет преувеличения или обмана.

Целесообразно обратить внимание, что некоторые копирайтеры делают отличительные свойства товара незаметными для потребителей. Наиболее распространен такой прием: вначале пишут «преимущества (матраса, дивана и т.д.) и затем выделяют жирным шрифтом 1, 2, 3, 4, 5, 6… А сами преимущества расписывают так долго и нудно, четко их не формулируя, что потребителю довольно трудно найти их за бледными буквами. Чтобы выделить преимущества, нужно их вначале четко сформулировать и затем выделить жирным шрифтом (именно их, а не цифры).

Нередко усвоению рекламного предложения мешают картинки или фотографии. Нельзя сказать, что они не нужны вовсе. Но они должны быть такими и расположены в таком месте, чтобы не отвлекать потребителя от самого текста. Ведь задача рекламы — не развлекать покупателя картинками, а доносить до него нужную информацию. То же можно сказать и об использовании фона. Если фон слишком яркий и пестрый, то рекламный текст на нем теряется.

Концепция уникального торгового предложения является рационалистической потому, что она аппелирует к стремлению потребителей приобрести продукт, обладающий уникальными свойствами. Но можно рассуждать и с позиции иррациональности. И подобное рассуждение вполне уместно. А рассуждать с позиции иррациональности означает рассуждать с пониманием того, что потребители приобретают товары не только и даже не столько с позиций получения выгод, но и с точки зрения соображений эмоционального характера. Поскольку одним из наиболее важных из этих соображений является соображение престижности, то эффективность рекламных статей правомерно рассматривать с точки зрения использования брендинга, представляющего собой способ обеспечения рассматриваемой престижности.