| 1. Люди склонны организовывать свое восприятие в простые схемы
|
| Потребители приходят к более простым интерпретациям рекламных сообщений. Это означает, что рекламные тексты в большинстве случаев требуют простоты изложения. В то же время экстравагантность и необычность привлекает внимание, заинтриговывает. А иногда более уместно использовать сложные тексты. К примеру, чтобы убедить потребителя в профессионализме тех, кто предлагает какие-то услуги (например, маркетинговые исследования или бизнес-планирование) можно привести термины, понятные только специалистам
|
| 2. Организация восприятия идет по схеме «образ-фон»
|
| Образ — это те элементы поля восприятия, которые привлекают к себе наибольшее внимание. А оставшиеся элементы — фон. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что для потребителя является образом, а что — фоном. Однако рекламный текст должен быть выстроен так, чтобы образ не терялся на фоне, потому что образ — это главное, что хочет донести до потребителя рекламодатель. В то же время фон играет важную роль. Он должен не отвлекать от образа, а усиливать его. И одновременно фон — это оболочка, делающая рекламные тексты интересными и притягивающими. А к интересным текстам, к примеру, в Интернете, многим потребителям захочется возвратиться
|
| 3. Восприятие является целостным
|
| Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если какие-то элементы отсутствуют.
Принцип целостности активно используется в рекламе. Так в рекламе сигарет марки «Salem» были слова: «Можно отнять «Salem» у страны, но не отнять страны у «Salem». На ранней стадии рекламной кампании слоган (рекламный лозунг, четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко запоминается и воспринимается) настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже реклама была такой: «Можно отнять «Salem» у страны, но…". Согласно всем отчетам, компания была успешной.
Использование принципа целостности наблюдается и в рекламе других компаний. К примеру, встречаются рекламные объявления компании «Kellog's», в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы.
Использование целостности восприятия потребителем дает ему возможность самому включаться в процесс обработки информации, самому «создавать» рекламу. В нее они вкладывают свое личное отношение. И она лучше запоминается
|
| 4. Восприятие ошибок или неточностей в рекламном тексте — особенное
|
| Если в рекламном тексте есть ошибка или неточность, то такой текст лучше запоминается. Но эти ошибки, «коверкания» языка должны быть поданы талантливо, чтобы потребитель не заподозрил рекламодателя в полной безграмотности. Потребитель должен почувствовать, что ошибка либо неточность — преднамеренная. К примеру, при рекламировании подушек можно их перечислить: «Детские подушечки, декоративные подушки, диванные под ушки…"
Можно «ошибку» использовать, как элемент игры или юмора. К примеру, можно сказать: «Эти заезженные, но еще такие крепкие подержанные авто», — или — «Текстят тексты текстовики». Вспомним поэтов, которые иногда невероятно, но так талантливо искажали язык, нарушали разные нормы и правила грамматики и стилистики. Взять, к примеру, строчки поэта Яна Сатуновского:
Я был из тех — московских вьюнцов, с младенческих почти что лет усвоивших, что в мире есть один поэт, и это Владим Владимыч; что Маяковский — единственный, непостижимый, равных нет и не было; все прочес — тьфу, Фет.
А ведь реклама — это тоже своего рода поэзия. При использовании исковерканных слов, либо неточностей, или неправильностей целесообразно чередовать их с очень грамотным изложением текста, чтобы потребителю легче было догадаться, что рекламодатель — грамотный, но слегка оригинальный
|
2020-06-29
96
