| 1. Утвердительные высказывания
|
| Метод заключается в использовании утверждений, представляемых как факт. При этом подразумевается, что такие утверждения самоочевидны (т.е. не требуют доказательств). Практически, вся реклама построена на использовании данного метода. Нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят преувеличенно. Например, «Новый год вдвойне вкусней, если рядом Milky Way», или «Не зря все люди любят Huggies». Эти слоганы демонстрируют применение утвердительных высказываний
|
| 2. Выборочный подбор информации
|
| Суть метода — в специальном подборе и использовании лишь тех фактов, которые являются выгодными с позиций информационно-психологического воздействия рекламы. В большинстве случаев потребитель не имеет сомнений по поводу использования выборочного подбора информации или утвердительных высказываний. Однако применение ряда способов вместе приводит к увеличению воздействия рекламы
|
| 3. Использование слоганов, лозунгов, девизов
|
| Позволяет «сконцентрировать» основные особенности, образ и (или) название рекламируемого товара в одну фразу, которая внедряется в подсознание потребителя. При использовании слогана запоминается не столько и не только особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный положительный образ. Примеры: «Чтобы кожа сияла здоровьем»; «Тройная защита для всей семьи». При использовании слоганов особенно важным является создание четкой ассоциации с торговой маркой и самим слоганом. Для этого в его состав включают название торговой марки либо компании: «Весело и вкусно» — McDonalds»; «Blend-a-med — пусть улыбка сияет здоровьем». Для улучшения запоминаемости слоганов используют яркие короткие фразы и рифму: «Мизим — для желудка не заменим»; «Чистота — Чисто Тайд» и т.д.
|
| 4. Концентрация на нескольких чертах и особенностях
|
| У рекламы обычно нет возможности воздействовать на потребителя долгое время. Это связано, в том числе с особенностью восприятия рекламы потребителем, сопротивляющимся воздействию. Поэтому реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и (или) качеств и черт товара. Ими могут быть образы товара (создающего настроение, увеличивающего привлекательность, являющегося признаком высокого статуса, связанного с заботой о семье и т.п.).
Нередко используется одновременно несколько рекламных сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара. Они задействуют ту или иную стилистику в зависимости от аудитории
|
| 5. Дополнительное свидетельство
|
| Метод базируется на предположении, что если вместе с каким-то утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель склонен больше доверять такому утверждению. Дополнительное подтверждение (или свидетельство) может быть как обезличенным, так и принадлежать к группе либо организации, обладающей определенным авторитетом и (или) возможностью выносить суждение об утверждении. В первом случае это могут быть клиническая практика (доказано); известная компания; проведенные испытания; наши знания и опыт; и даже то, что якобы говорят. Во втором случае используются более конкретные ссылки: «Специалисты Mobil знают»; гарантия лаборатории «Garnier — Париж». В ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающегося по поводу рекламируемого товара. Например, в рекламе Pantene Pro — V выступает журналистка Кэтлин Баэрд. Следует отметить, что люди, которые используются в рекламе, не обязательно имеют реальных прототипов
|
| 6. Победившая сторона
|
| Этот метод является вариантом реализации метода «Дополнительное свидетельство». В нем реклама эксплуатирует желания людей быть «как все», на выигравшей стороне. Например, утверждение того, что «20 миллионов людей излечено»
|
| 7. Использование авторитетов (групп влияния)
|
| В том методе источник свидетельства выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп «поддержки». В качестве таких групп могут быть известные личности, деятели культуры, солидные партнеры
|
| 8. Создание контраста
|
| Это распространенный и очень эффективный метод рекламы, в котором акцент делается на эмоции. В рекламном тексте контраст обеспечивается чередованием: смешного и серьезного; констатации и комментариев; вопросов, ответов и комментариев; положительных и отрицательных моментов
|
| 9. Сравнение
|
| В этом методе основной акцент делается на разумную демонстрацию преимуществ того или иного товара (или услуги) в сравнении с другими. Этот метод надо применять очень тонко, поскольку утверждение «Мы — лучше» уже не проходит. Более целесообразно как-то косвенно подойти к демонстрации достоинств в сравнении с чьими-то недостатками. Лучше не использовать недостатки товаров конкретных марок или компаний, а сравнивать те или иные товары и материалы, из которых они изготовлены. Или можно, аккуратно подчеркнуть свои достоинства, лишь вскользь указав на чьи-то «упущения», а не недостатки. Люди ведь не любят, когда им навязывают свое мнение. Мнение надо создавать, а не навязывать
|
| 10. Такие же как все
|
| Надо обращаться к конкретной, а не гипотетической аудитории на языке той аудитории, к которой обращаются (разумеется, соблюдая приличия). Если вы будете использовать образы и манеру речи, близкую к аудитории потребителей, то потребители станут вам больше доверять. У молодежной аудитории свой язык, у людей среднего возраста — свой. У немцев одно восприятие, у русских — другое («Что для русского хорошо, для немца — смерть»). У богатых свои заморочки, у бедных — свои. Женщины все понимают по-другому, нежели мужчины. Но следует иметь в виду, что иногда преувеличение ума, статуса и возраста конкретной аудитории бывает также полезным. Здесь надо чередовать то, что присуще конкретной аудитории и то, что имманентно аудитории более высокого (или другого) ранга. К примеру, молодые парни нередко хотят, чтобы с ними обращались как с мужчинами. В то же время женщины среднего возраста не против, когда к ним (тонко) обращаются как к девушкам. Важно «нащупать» ту грань, за которой применение тех или иных (к примеру, речевых) техник становится неэффективным, смешноватым, даже абсурдным
|
| 11. Продвижение (раскрутка) образа товара на базе образа другого
|
| Суть метода — в использовании уже известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает как «доказательство» качества. К примеру, неизвестная компания использует штрихи, присущие компании-лидеру. Однако такой прием можно изменить на противоположенный и получить хороший эффект. Ведь и авторитеты некоторым надоедают. Определенную категорию людей тянет к чему-то «новенькому»
|
| 12. Акцент на простоте и скорости получения эффекта
|
| Если использование продукта является сложным, долгим и утомительным, то потребитель делает другой выбор. Именно поэтому в рекламе особенно подчеркивается простота и скорость получения эффекта. Например: «… у меня так болит голова; одна таблетка «Соридона» и уже через 15 минут я забуду об этом». Или: «Это так просто…"
|
| 13. Превентивные ответы
|
| Рекламисты нередко просчитывают, какие вопросы могут возникнуть у потребителей какого-то товара. И они стремятся дать на них ответы. К примеру, потребителя «бальзама Битнера» может быть, будет волновать вопрос о том, сможет ли он помочь при проблемах с пищеварением. И, конечно, он поможет
|
| 14. Использование неприятной рекламы
|
| Далеко не всегда продукт ассоциируется с рекламой. И неприятная реклама может вызвать хорошее запоминание продукта. Например, реклама «Сникерсни!» у некоторых людей вызывает ассоциацию с неприятным словом. Но поэтому «Сникерсни!» и запоминается, а также запоминается и «Сникерс». Таким же образом может запомниться реклама (и продукт), когда в ней используются необычные и непривычные слова и словосочетания. Поэтому задача копирайтера — найти такие слова, словосочетания, предложения, сюжеты и структуры рекламных текстов, которые будут запоминаться. Не следует забывать о том, что часто люди покупают то, о чем они помнят, имеют информацию. А незнакомого — опасаются
|
| 15. Использование запретов
|
| Люди нередко делают именно то, что им запрещают. Но следует иметь в виду, что прямые запреты (не гуляй, не покупай и т.д.) — уже избитая тема. Сегодня «запрещать» надо по-новому, т.е. интригующе и тонко
|
| 16. Использование положительных ценностных образов, понятий, и эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества
|
| Является одним из основных методов рекламы. Они (образы, понятия, слова) связаны с основными потребностями и мотивами человека, а также с устоявшимися общественными стереотипами. Этот метод апеллирует к таким понятиям, как дом, семья, материнство, дети, любовь, здоровье и т.д. Он используется в различных, тесно связанных между собой формах (связывание, подмена, создание миссии и т.д.).
Методика «связывания» заключается в создании устойчивой ассоциации с положительными эмоциями, ценностями, образами, понятиями. Например, маргарин — «Rama» связывается с образом хлеба: «Хлеб — сколько труда и добра в него вложено. Ароматный, мягкий и теплый хлеб. Что может быть вкуснее? Только хлеб и Rama. Хлеб и Rama созданы друг для друга».
Подмена — это когда конкретная торговая марка, ее использование «подменяется» на понятие, относящееся к основным ценностям общества. К примеру, «подарите детям здоровье — фабрика Бабаевская».
Создание миссии товара. В данном случае достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно звучащее понятие, т.е. создается миссия товара. Например, McDonalds, обыгрывая детское мероприятие, провозглашает причастность к «миру, полному приключений и чудес»
|
| 17. Псевдообъяснение
|
| Психологически потребитель не особенно доверяет рекламе, когда происходит «расхваливание» товара. Если же реклама каким-то образом это объясняет, то у потребителя появляется больше доверия. К примеру, компания «Файбертек» дает развернутое объяснение, почему ее постельные принадлежности лучше, чем из пуха/пера и синтепона (они более экологичные, в них не заводятся бактерии и т.д.)
|
| 17. Использование фактора юмора
|
| Юмористические ситуации в рекламе могут использоваться на уровне различных текстов (в т.ч. персонажей, сценариев, слоганов и т.д.), это очень эффективный метод.
|
2020-06-29
1442
