Применяется, когда покупателям требуются дополнительная ценность и они готовы за нее дополнительно платить

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Предприятие сможет обеспечить стабильные продажи своей продукции, если продукции будет конкурентоспособна. Задача специалистов, занимающихся вопросами маркетинга, периодически оценивать конкурентоспособность продукции предприятия и разрабатывать рекомендации по ее повышению. Давайте рассмотрим, что такое конкурентоспособность продукции предприятия и рассмотрим несколько подходов к ее измерению и повышению.

Конкурентоспособность продукции предприятия  – это ее способность быть более привлекательной для покупателей по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов.

Так как разные покупатели могут предъявлять разные требования к продукции, то конкурентоспособность оценивают применительно к определенному сегменту.

Подходы к оценке конкурентоспособности продукции.

Анализируются данные о продажах продукции предприятия и конкурентов. Чем больше и стабильнее продажи, тем выше конкурентоспособность.

Например: в рассматриваемом периоде предприятие продажи товара предприятия составили 1 000 шт., аналогичного товара конкурента – 800 шт.; можно сделать вывод, что товар предприятия имеет более высокую конкурентоспособность на (1000 – 800): 800 = 25%.

+ - объективность оценки; относительная простота и дешевизна сбора данных; база для сравнения в количественном виде (объем продаж);

- - учитывается влияние факторов, не относящихся непосредственно к товару (например, рекламы, места и времени продажи, работы продавцов и др.); не дает информацию о достоинствах и недостатках товаров. 

Проводятся опросы покупателей, продавцов, экспертов, анализ отзывов, жалоб, публикаций в прессе.  По результатам могут быть построены таблицы, графики (пример ниже).    

Пример таблицы сравнения с товаром-конкурентом.

Наиболее важные для покупателей характеристики товара	Вес	Товар предприятия		Товар-конкурент
		Обычная оценка	Взвешенная оценка	Обычная оценка	Взвешенная оценка
Цена продажи	0,25	8	2	6	1,5
Внешний вид	0,2	9	1,8	10	2
Надежность	0,15	6	0,9	9	1,35
Количество функций	0,1	8	0,8	9	0,9
Ремонтопригодность	0,1	6	0,6	9	0,9
Безопасность эксплуатации	0,2	8	1,6	9	1,8
Итого	1	45	7,7	52	8,45

 

Чем выше итоговая оценка, тем выше конкурентоспособность. Оценки характеристик показывают сильные и слабые стороны сравниваемых товаров.

Наиболее важные характеристики, их вес и оценки определяются в ходе опросов.

Результаты могут быть представлены в графическом виде: строится многоугольник; оценки обычные, но у осей подписывается вес.

+ - оценивается непосредственно товар, его характеристики.

-  -  субъективность оценок, отсутствие привязки к процессу покупки.    

3. Экспериментальный. Проводится эксперимент, в ходе которого моделируется ситуация покупки. Покупатели из специально подобранной группы должны выбрать между продукцией предприятия и конкурентов, объяснив свой выбор. Итоговая оценка определяется исходя из объема покупок и отзывов покупателей.

+ - широкий спектр данных о соответствии товаров покупателям

- - затратность, оторванность от реальных условий продаж

Необходимо отметить, что на конкурентоспособность продукции предприятий влияют множество факторов, важнейшими из которых являются цена продукции и предоставляемая покупателю ценность, зависящая характеристик продукции, ее качества, предоставляемых с продуктом дополнительных услуг и выгод. В соответствии с этим, специалисты выделяют два основных подхода к повышению конкурентоспособности продукции. Давайте их кратко рассмотрим.

 

Подходы к повышению конкурентоспособности продукции:

1. Лидерство по издержкам – предоставление продукции со стандартными характеристиками и качеством, но по заметно более низкой, чем у конкурентов цене.

Пример: Икея в России. Человек сам выбирает себе модель, сам ее забирает со склада, сам довозит ее домой и сам собирает. Минимальное количество людей, задействованных в процессе продаж, отсюда низкие издержки. Конкурентное преимущество – экономия на издержках.

Применяется, когда покупателей устраивает стандартная модификация продукции и они чувствительны к цене.  

2. Дифференциация – предоставление продукции с ценностью заметно превосходящей конкурентов.

Пример: Сбербанк в России. Имеет имидж одного из самых надежных банков, самую широкую сеть отделений и банкоматов. Предоставляет удобную возможность использовать Интернет для осуществления широкого спектра платежей и операций. За счет этого и многого другого, несмотря на не самые выгодные с точки зрения денег условия сотрудничества, услуги Сбербанка пользуются в России  самым большим  спросом.

Применяется, когда покупателям требуются дополнительная ценность  и они готовы за нее дополнительно платить.

Способы достижения дифференциации:

1. Добавление к товару свойств:  

- сокращающих затраты покупателей на использование товара (повышение надежности, долговечности, простоты использования товара сокращает затраты покупателей на его ремонт и эксплуатацию);

- обеспечивающих более полное соответствие нуждам покупателей, экологическим и законодательным требованиям, предъявляемым к товару;

- обеспечивающих возможности для покупателей обновлять и модернизировать товар как при появлении на рынке более совершенных моделей, так и по своему усмотрению.

2. Оказание отсутствующих у конкурентов и ценных для покупателей услуг, сопровождающих товар (осуществление более быстрой и надежной доставки, установки, наладки, сервисного обслуживания, обучение персонала, предоставление консультационных услуг и т.д.).

3. Придание товару имиджа, обеспечивающего покупателям неэкономические и нематериальные преимущества.

Данные подходы обычно применяются по отдельности. Однако есть предприятия, которым удается совместить дифференциацию и низкие цены. В основном, за счет применения высоких технологий в производстве и продаже, позволяющих значительно сократить затраты, при сохранении и улучшении потребительских свойств.

Интересный метод, позволяющий оценить конкурентоспособность товаров предприятия и определить направления ее повышения, разработал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен. Рассмотрим особенности данного метода.

 

МЕТОД ЛАМБЕНА

1. Определяется для каждой товарной единицы предприятия и их лучших конкурентов в рассматриваемом сегменте:

- максимальная цена, которую покупатели сегмента готовы за них заплатить (сокращенно – МЦПР, максимальная цена, принимаемая рынком); зависит от характеристик и свойств товарных единиц;

- затраты на производство и продажу в расчете на единицу продукции.

Например: Для товарной единицы «А»:

МЦПРп = 15 руб., МЦПРк = 12 руб.

З1п = 10 руб., З1к = 8 руб.

2. Рассчитывается отношение значений данных параметров у товарных единиц предприятия к значениям параметров товарных единиц конкурентов:

Для товарной единицы «А»

Отношение МЦПР: 15 / 12 = 1,25

Отношение УИ.: 10 / 9 = 1,11