Социально-этический маркетинг

Концепция совершенствования производства

Исторически она была первой, хотя отдельные ее элементы используются и до сих пор в условиях крупных и крупнейших предприятий — лидеров рынка (в том числе и транснациональных корпораций — ТНК). Смысл этой концепции в первую очередь связан со значительным масштабом производства в достаточной степени однородного товара (как это было при развитии автомобилизма — черного автомобиля марки «Т» Генри Форда в 1920-е годы в Америке). Производить этот однородный товар можно только в условиях ненасыщенного рынка. Впрочем, эту «ненасыщенность» можно и создать; скажем, Генри Форд для этого предпринял два экономических шага: повысил зарплату свои рабочим и снизил цену на автомобиль, то есть рынок для своего товара, по существу, создал сам.

Преимущество концепции совершенствования производства в том, что высокие показатели масштаба производства повсеместно приводят к так называемой экономии на масштабах): на единицу производимой продукции приходится все меньше и меньше затрат типа накладных расходов, что дает в итоге меньшую себестоимость единицы товара, следовательно, большую конкурентоспособность товара на рынке (экономия, конечно, имеет свои пределы в долгосрочном аспекте). Прибыль в этом случае на единицу продукции невелика, однако при значительном объеме реализации совокупная прибыль впечатляет.

Таким образом, эта маркетинговая концепция отводит рекламе пока еще традиционную роль: поддерживать интерес к достаточно недорогому товару, доступному широким массам населения. Здесь, пожалуй, как раз та ситуация, когда товар «сам продает себя», то есть для такого случая нет необходимости в проведении широкомасштабных рекламных кампаний; роль рекламы в реализации то-пара скорее вспомогательная.

Концепция совершенствования товара

Эта концепция маркетинга основана немного позже и на других предпосылках. Она предполагает, что для успешной реализации товара необходимо, чтобы товар отличался от товаров конкурентов и лучшую сторону. Эта концепция ближе к сегодняшней ситуации, гак как по существу предполагает неценовую конкуренцию на рынке определенного товара, что характерно для современного рынка с момента перехода его от рынка продавца к рынку покупателей. Однако возникла эта концепция, когда концепция совершенствования производства (основанная на ценовой конкуренции) стала постепенно сдавать позиции, то есть не являлась уже преобладающей на рынке.

Итак, товар настолько хорош, насколько это возможно при данных условиях производства. Что можно сделать в такой ситуации с помощью рекламы? Естественно, «отстроиться» от конкурентов для закрепления позиции на рынке и проинформировать потенциальных покупателей о существовании такого замечательного товара. Одним словом, роль рекламы здесь поневоле также второстепенная, как и для первой рассмотренной маркетинговой концепции.

И первая, и вторая из рассмотренных нами концепций «не злоупотребляют» вниманием производителя к нуждам покупателя, то есть предварительное изучение покупательских предпочтений вообще тогда не проводилось. Но «чемпионом» по пренебрежению к своему контингенту (сегменту) является третья концепция.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Эта концепция предполагает априори, что товар уже имеется, то есть, произведен, и во что бы то ни стало его нужно продать. Таким образом, исходная предпосылка — это наличие у производителя определенного количества уже готовой для реализации продукции, причем реакция на нее у потенциальных потребителей заведомо неопределенна.

В этих условиях компания-производитель делает упор на «проталкивание», навязывание потребителю товара, что может сделать, наряду с прочим, агрессивная, напористая реклама. Здесь применяются все приемы и уловки, от простого информирования до личных форм продажи, от рекламы в прессе до уговоров торговых агентов, то есть от приемов достаточно пассивных до визитов на дом, убеждения, навязывания. Правда, придя в себя от этого натиска, покупатель может быстро разочароваться в купленном товаре и попытаться его вернуть. Такая практика существует во многих странах, то есть при покупке товаров, доставляемых на дом, в США, например, законом предусмотрен трехдневный «период охлаждения», в течение которого разочаровавшийся покупатель может вернуть предложенный ему искусным агентом по продажам товар.

Естественно, что не в меру агрессивная реклама может спровоцировать и обратный результат — покупатель не только вернет товар, он вообще может отказаться от дальнейших контактов с фирмой-продавцом.

Концепция маркетинга

Вопросы исследования рынка вообще и потребностей среднего, типичного потребителя в частности стали преобладающими только в четвертой концепции — концепции собственно маркетинга. В этой концепции товары и услуги рассматриваются не «вообще», а как средство удовлетворения имеющихся или потенциальных потребностей определенной группы покупателей, называемой рыночным сегментом. Таким образом, ценен не товар как таковой, то есть полезная в чем-то вещь, а лишь то, насколько он отвечает вкусам, запросам, традициям, привычкам данной группы потребителей.

Концепция маркетинга предполагает, что должны производиться не просто какие-то вещи, а лишь те, которые действительно необходимы. Этим обусловливается влияние маркетинга на производителей: маркетинг «заставляет» фирмы-производители изучать потребительский спрос, чтобы затем производить только те товары, на которые спрос предъявляется, в том числе разрабатывать товары-новинки, что особенно актуально в период ускорения НТП.

С другой стороны, маркетинг воздействует и на потребителей, убеждая их приобретать те товары, которые облегчают им жизнь, привносят разнообразие, доставляют чувственное и интеллектуальное удовольствие. Эта сторона маркетинга не может осуществляться без использования рекламы с ее четырьмя главнейшими функциями — информативной, эмоциональной, сенсорной, прагматической. Также используются все виды рекламы.

Социально-этический маркетинг

И настоящее время он характерен для большинства развитых стран. Здесь рассматриваются не две стороны, как в концепции собственно маркетинга, а три: фирмы-производители, покупатели и общество в целом. Это более прогрессивная концепция, так как она учитывает интересы социума, общества. Исходя из позиции общества обычно накладывается запрет на рекламу товаров так называемого иррационального спроса (алкогольные напитки, табачные изделия, наркотические вещества, оружие и т.п.). Таким образом, с одной стороны, поле деятельности рекламы должно сократиться. Однако это не совсем так: с другой стороны, появляется антиреклама на упомянутые товары и реклама здорового образа жизни, включая те товары и услуги, которые его поддерживают. Примером может служить часто появляющаяся реклама фитнес-центров, спортивных товаров (включая собственно спортивные снаряды), препаратов для удаления избыточного веса (хотя здесь следует проявлять осторожность), низкокалорийных и диетических продуктов питания.

В России, безусловно, социально-этический маркетинг еще не является преобладающим, так как общество постсоциалистической России пока слишком неоднородно, по существу поляризовано по уровню доходов, а следовательно, и но уровню покупательной способности в виде предъявляемого на рынке спроса. Некоторые элементы этой концепции все же присутствует, в том числе в виде социальной рекламы. Например, по телевидению демонстрируется реклама, направленная на водителей — победителей быстрой езды: «Проскочив на красный свет, можешь попрощаться с белым». Лаконичность и используемый видеосюжет производят впечатление и запоминаются надолго.

Задание для самостоятельной работы студентов

4. Следует отметить, что маркетинг с момента своего появления в начале XX в. развивался непрестанно в соответствии с вызовами времени, в частности в связи с постоянным ускорением научно-технического прогресса (НТП). Под влиянием НТП изменилось и общество, и тенденции мирового рынка. В частности, переход от рынка продавца к рынку покупателя привел к последующему преобразованию трех первоначальных маркетинговых концепций к четвертой — собственно маркетингу.