Концепция совершенствования производства

Исторически она была первой, хотя отдельные ее элементы исполь­зуются и до сих пор в условиях крупных и крупнейших предпри­ятий — лидеров рынка (в том числе и транснациональных корпора­ций — ТНК). Смысл этой концепции в первую очередь связан со значительным масштабом производства в достаточной степени одно­родного товара (как это было при развитии автомобилизма — черного автомобиля марки «Т» Генри Форда в 1920-е годы в Америке). Про­изводить этот однородный товар можно только в условиях ненасы­щенного рынка. Впрочем, эту «ненасыщенность» можно и создать; скажем, Генри Форд для этого предпринял два экономических шага: повысил зарплату свои рабочим и снизил цену на автомобиль, то есть рынок для своего товара, по существу, создал сам.

Преимущество концепции совершенствования производства в том, что высокие показатели масштаба производства повсеместно приводят к так называемой экономии на масштабах): на единицу производимой продукции приходится все меньше и меньше затрат типа накладных расходов, что дает в итоге меньшую себестоимость единицы товара, следовательно, большую конкурен­тоспособность товара на рынке (экономия, конечно, имеет свои пределы в долгосрочном аспекте). Прибыль в этом случае на еди­ницу продукции невелика, однако при значительном объеме реали­зации совокупная прибыль впечатляет.                                                                                                                          

Таким образом, эта маркетинговая концепция отводит рекламе пока еще традиционную роль: поддерживать интерес к достаточно недорогому товару, доступному широким массам населения. Здесь, пожалуй, как раз та ситуация, когда товар «сам продает себя», то есть для такого случая нет необходимости в проведении широкомасштабных рекламных кампаний; роль рекламы в реализации то-пара скорее вспомогательная.

Концепция совершенствования товара

Эта концепция маркетинга основана немного позже и на других предпосылках. Она предполагает, что для успешной реализации товара необходимо, чтобы товар отличался от товаров конкурентов и лучшую сторону. Эта концепция ближе к сегодняшней ситуации, гак как по существу предполагает неценовую конкуренцию на рын­ке определенного товара, что характерно для современного рынка с момента перехода его от рынка продавца к рынку покупателей. Од­нако возникла эта концепция, когда концепция совершенствования производства (основанная на ценовой конкуренции) стала постепенно сдавать позиции, то есть не являлась уже преобладающей на рынке.

Итак, товар настолько хорош, насколько это возможно при данных условиях производства. Что можно сделать в такой ситуации с помощью рекламы? Естественно, «отстроиться» от конкурентов для закрепления позиции на рынке и проинформировать потенциаль­ных покупателей о существовании такого замечательного товара. Одним словом, роль рекламы здесь поневоле также второстепенная, как и для первой рассмотренной маркетинговой концепции.

И первая, и вторая из рассмотренных нами концепций «не зло­употребляют» вниманием производителя к нуждам покупателя, то есть предварительное изучение покупательских предпочтений во­обще тогда не проводилось. Но «чемпионом» по пренебрежению к своему контингенту (сегменту) является третья концепция.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Эта концепция предполагает априори, что товар уже имеется, то есть, произведен, и во что бы то ни стало его нужно продать. Та­ким образом, исходная предпосылка — это наличие у производи­теля определенного количества уже готовой для реализации про­дукции, причем реакция на нее у потенциальных потребителей заведомо неопределенна.

В этих условиях компания-производитель делает упор на «про­талкивание», навязывание потребителю товара, что может сделать, наряду с прочим, агрессивная, напористая реклама. Здесь приме­няются все приемы и уловки, от простого информирования до личных форм продажи, от рекламы в прессе до уговоров торговых агентов, то есть от приемов достаточно пассивных до визитов на дом, убеждения, навязывания. Правда, придя в себя от этого натис­ка, покупатель может быстро разочароваться в купленном товаре и попытаться его вернуть. Такая практика существует во многих странах, то есть при покупке товаров, доставляемых на дом, в США, например, законом предусмотрен трехдневный «период охлажде­ния», в течение которого разочаровавшийся покупатель может вернуть предложенный ему искусным агентом по продажам товар.

Естественно, что не в меру агрессивная реклама может спрово­цировать и обратный результат — покупатель не только вернет товар, он вообще может отказаться от дальнейших контактов с фирмой-продавцом.

Концепция маркетинга

Вопросы исследования рынка вообще и потребностей среднего, ти­пичного потребителя в частности стали преобладающими только в четвертой концепции — концепции собственно маркетинга. В этой концепции товары и услуги рассматриваются не «вообще», а как средство удовлетворения имеющихся или потенциальных потребно­стей определенной группы покупателей, называемой рыночным сегментом. Таким образом, ценен не товар как таковой, то есть по­лезная в чем-то вещь, а лишь то, насколько он отвечает вкусам, запросам, традициям, привычкам данной группы потребителей.

Концепция маркетинга предполагает, что должны производиться не просто какие-то вещи, а лишь те, которые действительно необ­ходимы. Этим обусловливается влияние маркетинга на производи­телей: маркетинг «заставляет» фирмы-производители изучать потре­бительский спрос, чтобы затем производить только те товары, на которые спрос предъявляется, в том числе разрабатывать товары-новинки, что особенно актуально в период ускорения НТП.

С другой стороны, маркетинг воздействует и на потребителей, убеждая их приобретать те товары, которые облегчают им жизнь, привносят разнообразие, доставляют чувственное и интеллектуаль­ное удовольствие. Эта сторона маркетинга не может осуществляться без использования рекламы с ее четырьмя главнейшими функция­ми — информативной, эмоциональной, сенсорной, прагматической. Также используются все виды рекламы.