Управление общественными отношениями

1 2 3 4 5 6 7

(вопросы к экзамену, 4 курс, ГиМУ)

1. Основные теоретические подходы к пониманию природы связей с общественностью.

2. Отличительные черты PR как особой управленческой деятельности. Ключевые понятия, определяющие сущность PR.

3. Принципы, цели, структура, функции PR.

4. Модели PR, их отличительные черты.

5. Предпосылки и причины возникновения PR как самостоятельной деятельности.

6. Основные этапы становления и развития PR как управленческой деятельности.

7. Особенности становления и развития PR-услуг в России.

8. Соотношение PR и смежных видов деятельности (маркетинг, реклама, пропаганда, паблисити)

9. Структура коммуникационного процесса. Элементы информационно-коммуникационной модели PR.

10. Барьеры коммуникации: виды и пути преодоления.

11. Общественное мнение, его функции и характерные признаки.

12. Закономерности формирования и способы манипулирования общественным мнением.

13. Понятие и признаки слухов как информации особого рода. Виды, функции и причины слухов.

14. Стратегия и тактика предупреждения и преодоления слухов.

15. Классификация основных средств и методов PR.

16. Общие правила отношений менеджера по связям с общественностью с журналистами.

17. Информационные материалы и PR - мероприятия для журналистов и СМИ.

18. Пресс-релиз: разновидности, правила его составления и рассылки.

19. Приемы конструирования, усиления и создания дополнительного веса PR - новости.

20. Признаки и преимущества специальных событий.

21. Технология проведения специального события (на примере выставки, презентации).

22. Основные правила создания электронной презентации.

23. Технология проведения пресс-конференции.

24. Основные характеристики Интернета как средства PR.

25. Корпоративный Web-сайт как средство распространения PR информации.

26. Виды и использование рекламы в Интернете. Вирусный маркетинг.

27. Понятие кризиса в PR. Типологии кризисов.

28. Основные этапы процесса управления проблемами (теория Г. Чейза)

29. Практические шаги по преодолению кризисной ситуации. Типичные ошибки в условиях кризиса.

30. Функции и структура корпоративного имиджа.

31. Закономерности формирования корпоративного имиджа.

32. Организационные формы PR – деятельности, их сравнительный анализ.

33. Организационные структуры служб PR.

34. PR кампания: понятие, типы, этапы.

35. Исследовательский этап PR кампании. Направления коммуникационного аудита.

36. Этап планирования PR кампании. Цели PR кампании. Методы формирования бюджета.

37. Коммуникативный этап PR кампании. Принципы эффективного сообщения.

38. Этап оценки результативности PR кампании: этапы, параметры.

39. Правовые условия деятельности PR.

40. Этические нормы PR - деятельности.

41. Профессиональные качества менеджера по связям с общественностью.

42. Основные цели, задачи и функции PR службы в органах ГиМУ.

43. Организационная структура службы PR в органах ГиМУ.

1. Определения основываются на 3х подходах: альтруистический, прагматический и реалистический
Альтруистический подход – подход, построенный на понятиях «благо», «правда», «гармония» и прочих сугубо положительных и идеализированных характеристиках PR.
В альтруистическом подходе ключевым игроком считается общество, общественность, аудитории, и цели PR – это помогать компании или государственным организациям соответствовать запросам общества
Определения - Сэма Блэка, Институт общественных отношений (IPR), Фонда исследования PR
(Сэм Блэк): «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Прагматический подход
В прагматическом подходе ключевым игроком является организация, компания, которая решает свои задачи, максимизирует прибыль, выигрывает выборы, создает общественное мнение.
PR – это вид управленческой деятельности, обеспечивающий максимальную эффективность деятельности компании.
PR – это товар, который можно купить и использовать в процессе функционирования компании.
Определения: Арнольда Н., В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ, А.Н. Чумикова
Пример: (Арнольда Н.: «PR – это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой».)
Реалистический подход (компромиссный)
Сочетает в себе черты альтруистич и прагматич подходов.
Определения: Эдвард Бернейз, Всемирной ассамблее ассоциации по PR 1878, Доклад о трактовках PR
Пример: Эдвард Бернейз, один из основателей связей с общественностью:
«Паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».

2.Отличительные черты PR как особой управленческой деятельности. Во-первых, отличительной особенностью является то, что в PR-взаимодействиях управлению подлежат как минимум два объекта: «общественность» в широком понимании (в основном это, конечно, социальные, профессиональные или иные группы, различныеорганизации и пр., то есть на самом деле такого рода объектовможет быть много); сама организация, которая заинтересована в формировании положительного отношения к себе и своей деятельности. Поэтому

PR-структуры являются не только связующей, но и в определенной мере управляющей системой.
Иными словами, с точки зрения общей теории управления PR-управление относится к категории сложно-совмещенного управления. В процессе осуществления сложно-совмещенного управления, вообще говоря, преследуются различные цели, соответствующие специфике управляемых объектов. Но эти цели обязательно должны координироваться управляющей системой. В PR цели сложно-совмещенного управления могут быть, по меньшей мере, односторонне согласованными, то есть цели работы организации обязательно должны учитывать интересы общественности. В идеальном случае, конечно, должно быть достигнуто гармоничное согласование целей и интересов. Следовательно, структуры «паблик рилейшнз», взявшие на себя управленческие функции, должны выполнять прежде всего функции координации и согласования целей и интересов двух и более разных объектов. Они должны рассматриваться как управляющие системы,а не вспомогательные.
Во-вторых, объекты PR-управления являются принципиально разными. В частности, сама организация, как правило, является иерархически организованной и структурированной системой, «общественность» же в широком понимании — система слабоструктурированная, лишенная иерархии (исключением является случай взаимодействия с другими организациями). В то же время «общественность» имеет свои определенные и устойчивые цели и мотивы. Например, если речь идет об экономическом PR, то «общественностью» являются преимущественно различные группы потребителей, имеющие разные потребительские мотивы: утилитарный, престижа, уподобления, эстетический, традиции, функционального комфорта. Организация, формулируя свои цели деятельности, обязательно должна учитывать мотивы потребительского поведения, то есть согласовывать их со своими. Если PR политический, то следует учитывать и согласовывать интересы избирателей.
В-третьих, в сложносовмещенной системе управления, которой выступают структуры «паблик рилейшнз», объекты не являются, если так можно выразиться, «равноправными». Сама организация с помощью PR-деятельности обычно выполняет, как уже отмечалось, функции управляющей системы, а общественность — управляемой. Но об этом никогда не говорится, наоборот, постоянно подчеркивается, что конечная цель работы по связям с общественностью состоит в достижении управленческого «равноправия». Однако это, скорее всего, декларируемые, чисто концептуальные цели, умело связанные с идеологией и философией PR. Реально организация, заинтересованная в формировании положительного отношения к себе, должна быть своеобразным «кузнецом своего счастья» и активно управлять этими процессами, но обязательно с учетом интересов управляемой системы.
Учитывая данную важную особенность, сама организация и ее PR-подразделения создаются в соответствии с принципами иерархичности и целеустремленности, а общественность как управляемая система — нет. В то же время сама идеология «паблик рилейшнз» состоит в том, что активно создается иллюзия отсутствия какого-либо управления, ведь любое управление справедливо рассматривается как воздействие и подчинение. Разумеется, иллюзия отсутствия управления не соответствует действительности, если, конечно, организация не является благотворительной. Просто хорошее знание специфики управляемой системы, формирование образа равноправных и партнерских отношений более выгодно, чем одностороннее манипулятивное управление.
В-четвертых, управляющая система для осуществления желаемых взаимодействий должна воздействовать на управляемую систему. Но данное воздействие ни в коем случае не должно восприниматься как одностороннее директивное, а тем более манипулятивное. Наиболее приемлемая форма представления такого воздействия — управляемый диалог. Однако в процессе любого диалога каждая сторона в соответствии со своими интересами старается влиять на партнера, чтобы добиться желаемого. С этой целью осуществляются различные виды психологических воздействий на партнера по общению, среди которых наиболее распространенными являются:убеждение; внушение; психологическое заражение;4 подражание и мода.

В последнее время к ним добавляют и нейролингвистическое программирование как особый вид суггестии или внушения. Иными словами, главным управляющим воздействием в PR-взаимодействиях от управляющей системы к управляемой является воздействие психологическое. Именно оно помогает согласовать интересы, с его помощью осуществляется обмен ценностями.
И наконец, последнее — всякое управление, координация и взаимодействие будут продуктивными, если они организованы и структурированы определенным образом. Наиболее эффективным способом структурирования является формирование единой системы. Поэтому PR-управление должно базироваться на методологии системного подхода или руководствоваться принципом системности. Следовательно, сама организация, ее PR-структуры и «общественность» должны в своих взаимодействиях представлять собой единую систему. В самом общем виде можно предположить, что такая система состоит из трех подсистем:управляющей (организация);управляемой («общественность»);координирующей («паблик рилейшнз»).

PR согласовывает цели подсистем, интегрирует и анализирует различные обратные связи, влияет на состояние управляющей и управляемой подсистем, гармонизирует отношения между ними. В то же время PR не является управляющей системой в традиционном понимании, то есть она не осуществляет директивных управляющих воздействий. Она координирует взаимодействие, оптимизирует информационные процессы между подсистемами, осуществляет на них влияние, является активным посредником в согласовании и формировании новых интересов. Получается, что PR-структуры одновременно входят в управляющую систему и находятся над ней в силу своих функций. Этот особый статус часто до конца не осознается управляющей системой, что снижает эффективность ее деятельности.

Ключевые понятия, определяющие сущность PR. Основная цель осуществления PR — деятельности в организации — создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

Определения PR

Исследователи насчитывают более 500 различных определений PR. Наиболее популярны из них следующие.

PR — это продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью.

PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым.

PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Практика Public Relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

PR — искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме — продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.).

PR — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.

PR — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

3. Принципы, цели, структура, функции PR. PR — специалисты, по сути, являются посредниками между организацией и ее общественностью.

Поэтому PR — деятельность можно обобщенно представить в виде двух направлений:

§ изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;

§ создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления и определяют основные принципы PR — деятельности:

§ обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;

§ честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

§ осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;

§ осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально — экономических наук;

§ PR — профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;

§ деятельность PR — профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

Считается, что PR выполняют три основные функции:

§ контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;

§ реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);

§ достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

Основная цель осуществления PR — деятельности в организации — создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

Общая структура деятельности в области PR выглядит так:

Внутренние отношения:

Создание имиджа.

Имидж лидера.

Имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль.

Создание корпоративной культуры.

Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.

Кадровые вопросы.

Совершенствование управления и технологий.

Предотвращение конфликтов

.История и традиции.

Внешние коммуникации: