Понятие кризиса в PR. Типологии кризисов

Важность рассмотрения темы кризисов в контексте деятельности РИ и продвиже-ния обусловлена следующим. Всякие кризисы обладают потенциалом внезапно разрушить или серьезно повредить репутацию компании, являющуюся одним из главных РИ-продуктов. В коммерческой и маркетинговой деятельности наиболее часто встречаются следующие конфликтные события:

- утечка информации;

- проблемы, созданные людьми;

- юридические проблемы;

- экологические проблемы;

- поведение руководящего состава компании;

- неточное информирование прессы.

Надо заметить, что в кризисной ситуации огромна роль СМИ, ибо критическая ситуация еще больше ужесточает взаимоотношения с прессой. Именно поэтому так важно заранее выстроить с ней дружественные отношения, что в дальнейшем принесет существенную пользу при разрешении конфликтной ситуации.

В соответствии с общепринятыми представлениями классификация кризисов, существенных для РИ, может быть следующей

- экономические и финансовые (связаны с курсами валют, биржами);

- технические (вызваны изношенностью техники или ошибками в производственных процессах);?

- управленческие (связаны с организацией производства и управлением людскими ресурсами);

- социальные (забастовки, акции протеста);

- политические и правительственные (смена кабинетов, отставка министра, им-пичмент президента со всеми вытекающими для экономики последствиями). Обычно выделяют следующие виды кризисов по времени возникновения и протекания (Г. Г. Почепцов).

1. Внезапный кризис, когда нет времени для подготовки и планирования анти-кризисной РИ-программы. К данному виду можно отнести крушение самолета, гибель первого лица, пожар, то есть ситуации, при которых нельзя допустить возникновения непонимания, тревоги, конфликта.

2. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования РИдействий. Главная задача при этом — скорректировать информационное поле до того, как кризис перейдет в критическую фазу.

3. Постоянный кризис, который может длиться месяцами или годами, например слухи, несмотря на усилия по их приостановке.

Надо заметить, что кризисы бывают прямыми (или реальными) и опосредо-ванными (или виртуальными). Если, например, в газетах написали, что компания производит некачественный йогурт (скажем, в нем при независимом тестировании были обнаружены болезнетворные бактерии), то это кризис реальный. А вот если конкуренты инициировали появление в СМИ информации, что синтетический ви-тамин В, в соответствии с данными последних медицинских исследований, повышает у курильщиков вероятность заболевания раком легких, а компания рекламирует свой новый продукт под слоганом «Йогурт с витамином В — для вашего здоровья», то тогда кризис можно считать опосредованным. От этого, конечно, кризисная ситуация не менее остра, но поле для маневра в данном случае намного шире.

Главная сложность кризисной ситуации состоит в ее новизне и внезапности. Это всегда неожиданная неведомая ситуация, к которой компания чаще всего оказыва-ется неподготовленной. Именно поэтому необходимо помнить, что главным пра-вилом работы в момент кризиса должна быть предварительная подготовка к нему, тогда он перестает быть столь внезапным и неожиданным. Когда руководитель следует заранее разработанному РИ-специалистом службы продвижения компании сценарию поведения, он чувствует себя уверенно, что позволяет эффективно сотрудничать с ним при разрешении кризисной ситуации. При предварительной подготовке к кризисной ситуации РИ-специалисту совершенно необходимо:

- сформировать резервную кризисную команду;

- обеспечить круглосуточно работающий телефон, по которому пресса может узнать о развитии событий;

- передавать прессе свежие видеоматериалы, чтобы телевидение не показывало одни и те же старые сюжеты.

Принято считать, что существует семь основных предупреждающих сигналов развития кризиса (Ф. Зейтель):

1) удивление (кризис приходит, как правило, неожиданно, поэтому часто РИспециалист узнает о кризисе, получив звонок от журналиста с требованием информации);

2) недостаточность информации (одновременно начинает происходить ряд событий, за которыми уже трудно уследить);

3) эскалация событий (становится трудно отслеживать события и выдавать ин-формацию в естественной манере);

4) потеря контроля (происходит массовое наслоение информационных ситуаций, и контроль за информацией становится практически невозможен);

5) возрастающая внешняя проверка (все вокруг наполнено слухами, и обществен-ность требует ответа);

6) осада (общественность и журналисты становятся настроенными против компа-нии);

7) паника (возникает состояние паники, во время которой трудно убедить коголибо из руководителей или специалистов компании предпринять действие, рассказать о том, что происходит).

Несколько иной подход к типологизации кризисов предлагают С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум. Исходя из длительности развития кризисов, они выделяют следующие возможные сценарии:

 

Неожиданные кризисы. Это наиболее ужасный тип кризисов, которые происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования. Сюда можно отнести авиакатастрофы, порчу продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, панику. Такие кризисы требуют заблаговременного, согласования между основными руководителями плана действий, который позволил бы избежать недоразумений, препирательств и неоперативности реагирования.

Назревающие кризисы. Они дают больше времени для изучения и планирования, однако могут моментально разразиться после длительного брожения. К таким кризисам можно отнести неудовлетворение работников и неблагоприятный моральный климат в коллективе, существенные злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на государственные заказы. В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее руководство предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис достигнет разрушительной фазы.

Непрерывные кризисы. Они могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Вне пределов контроля паблик рилейшнз, например, могут находиться сплетни или спекуляции, сообщаемые средствами массовой информации или передающиеся из уст в уста. Никакие опровержения или противодействия, кажется, не в состоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от потока искаженных данных, поскольку журналисты в погоне за новостями всегда будут наталкиваться на предыдущие публикации, снова и снова воспроизводить дезинформацию.