2020-08-05
300
1. Переход количества в качество и обратно.
Непревзойденный соус «Кетчуп» стал еще лучше... В нем по-прежнему великолепные помидоры, по-прежнему... Что же изменилось? Цена! Заявлен качественный параметр сравнения (лучше), а на деле он подменяется количественным (цена). Рекламисты предлагают приравнять изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества. А это значит, что первое утверждение (соус стал лучше) сохраняет силу, и вместе с тем сообщается, что понизилась цена. Так создается возможность понимания: соус стал лучше, и понизилась цена (непротиворечивое, но неверное суждение).
2. Манипулятивные возможности слова первый.
В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого – «первый по порядку», а другое – «лучший» Это слово чаще употребляется в порядковом значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует оценочную интерпретацию: Жевательная резинка Dirol с ксилитом одобрена теперь Минздравом России как первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы. Адресат воспринимает это слово в значении «лучший».
|
|
|
Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции.
В рекламе часто используются сравнительные конструкции в составе вопросительных и отрицательных предложений типа «что может быть лучше, чем А?», «нет более эффективного средства, чем А». Например: Нет более сухих подгузников (подгузники Huggies). Такие рекламные фразы запоминаются людьми в более простом варианте: «А – самый лучший», «А – самый эффективный». Однако утверждение нет лучше, чем А не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А – один из лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит потребтель: «В категории Х нет товаров лучше, чем А» - значит, «А – самый лучший в категории X».
Нерелевантный параметр.
Параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он неприменим (или плохо подходит) к данной товарной категории.
El Gusto. Самый горячий кофе. Слоган построен на парадоксе: в нем как бы заявлено превосходство марки над всеми другими и вместе с тем заявлен такой параметр сравнения, по которому марки кофе в действительности не различаются.
В целом использование нерелевантного параметра можно рассматривать как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но позволяющий «драматизировать» рекламное сообщение.
Двойные сравнения.
Контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Девиз рекламы малолитражной модели «Шевроле» – Chevy Chevett в конце 70-х годов звучал так: Get more car for less money! («Получите более совершенную машину за меньшую цену!»).
|
|
|
В качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам («more car»), а с другой – по другим («less money»). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о «двойном» превосходстве ложно.
Ложные» противопоставления.
В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, то есть как уникальная особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений: У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива «Шлиц»). Здесь речь идет о стандартном процессе – стерилизации пивных бутылок. Но сказано об этом так, что кажется: именно бутылки пива «Шлиц» получают специальную обработку.
Сопоставление несопоставимого.
В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру. Чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным. Параметры типа «меняется/не меняется», «знаю/не знаю», «хорошо/плохо», «ценно/не ценно» применимы практически к любым объектам. Все течет, все меняется – но спецодежда остается всегда.
